明日のマーケティング

　メーカーと小売りが合体した業態もある。たとえば、衣料品分野ではユニクロや無印良品のようなＳＰＡ（製造小売業）。だが、日用雑貨や食料品分野では、メーカーと小売店（総合スーパー）とに分かれていて、粗利益の１０円や１００円をどう分け合うかで熾烈なバトル･ロワイアルをくりひろげている。

「メーカーと分け合わなければ、もっと多くの利益を手中にすることができる」・・・・小売業者がＰＢ商品をつくるようになるのは自然の成り行きだ。

　（日本では、ＰＢ『プライベート･ブランドPrivate Brand』と呼ぶが、英語ではプライベート･レイベルPrivate Label。生産を委託されたメーカーが製造した製品に小売店独自のブランド名が印刷されたラベルを貼ってＰＢとして販売する。だから、プライベート･レイベルと呼んだ）

　　日本では、食料品の場合、ＮＢ（ナショナル･ブランドNational Brand）商品の粗利益率は20%前後だがＰＢは30~35%。よって、価格もＮＢより20~30%安くすることができる。総合スーパーのイオンは2011年までにＰＢ商品売上比率を20%にすると発表。コンビニのセブンイレブンと総合スーパーのイトーヨーカドーを抱えるセブン＆アイも、食品売上の15~20%をＰＢに・・・と計画している。大規模小売店の二強がいよいよＰＢ導入に本腰をいれるということで、メーカーは戦々恐々としている。

　海外のＰＢ商品の勢いはもっとすごい。米ウォルマートのＰＢ比率は40%だが、食料品、日用雑貨品、衣料品、家庭用品など約３０種類のＰＢがある。広告宣伝費をつかわないことで有名だったウォルマートも、自社ＰＢのＴＶ広告を始めたし、ＰＢ商品のためのロゴのデザインや広告コピーをつくる専任クリエイティブチームもつくった。ウォルマートは「大規模小売店を運営する能力だけでなく、ブランド管理のノウハウも持たなくてはいけなくなった」と業界筋は語っている。

　ウォルマートのＰＢで驚いてはいけない。なんといっても、ＰＢ先進国はヨーロッパなのだ。ドイツやフランスのディスカウント･ストアの超安値のＰＢ、英国の総合スーパーの高級イメージのＰＢとの戦いに苦戦して、ネスレ、ユニリーパ、ダノン、ロレアルといった超一流企業の誰もが知っているグローバル･ブランドの売上が落ちているくらいだ。ヨーロッパにおける小売ＰＢ商品は、化粧品、ベビー用品、風邪薬などの大衆薬（そして、英国では金融サービス）にまで広がっている。こういった商品は、消費者がその品質や安全性に関してもっとも神経質になるタイプの商品であり、信頼のおける企業からしか買わないタイプの商品だった。

　伝統的に、小売のＰＢ商品はＮＢより値段の安い類似品という位置づけだった。ＮＢより品質が劣るけれど、その分安い代替品で、食品や日用雑貨という低関与品が中心だった。小売店は価格でＮＢより優位に立つことだけを考えて、ＮＢ商品になるべく似せてＰＢをつくった。こういった低価格のＰＢ商品と競争するためにＮＢも価格を下げざるをえなくなり、結果、ＮＢの利益率が低くなる。これは、いまの日本市場で見られる現象だ。（もっとも、小売はメーカーに対して、「もっと企業努力しろよ。小売のＰＢがこれだけ安くできんだから、てめえらだってもっと頑張れるだろ」って、まあ、もっと上品な言葉は使っているだろうけど、こんなようなことは言ってるらしい）

1. ＮＢ商品に依存しているだけでは、他店との差別化ができない。なぜなら、ＮＢ商品はどこでも売っている。
2. だからといって、価格だけで差別化したＰＢ商品を販売しても、結局は、他店のＰＢやＮＢとの価格競争に陥り、利益が損なわれる。

　・・・ということで、英国の大手スーパーは２００１年ごろから、価格志向のＰＢだけでなく、高級品志向の顧客セグメントに合ったＰＢ商品も開発するようになった。英国最大手の総合スーパー「テスコ」のＰＢ比率は４０～４５％。労働者階級の家族のための低価格で低関与品のＰＢを販売すると同時に、高級イメージのグルメ食品からパッケージデザインに凝った化粧品まで、さまざまなＰＢ商品を取り扱っている。

　（個人的感想でいえば、日本のセブン＆アイは「低価格なＮＢ類似品」的なＰＢ商品開発に興味があり、イオンは英国型の「ＮＢ並みの価格で他店と差別できるような個性的ＰＢ商品」も開発販売したいという意欲があるように思われる）。

　大規模小売業はメーカーに比べて、自社ＰＢ販売において、次の４つの点で優位に立っている。

１．販売できる商品カテゴリーに制限がない：　

小売店なら食品から寝具のシーツ、子供のおもちゃ、家電・・・と範囲をひろげていっても消費者の心理的抵抗はない。だが、たとえば、アサヒビールがサプリメントを売るのはＯＫでも化粧品を売り始めたとしたら？　顔に塗るだけで酔っぱらいそう。ビール会社製造のベビーフーズもちょっと買いたくない。

英国の大手スーパー「セインズベリー」が2002年に発売したトイレタリー／化粧品のＰＢ「Active Naturals」はセロリ、蜂蜜、オレンジ、緑茶といった自然の原料が少なくとも２つ含まれていることを特徴としている。名前も「マンゴ＆ネクタリン　ボディクリーム」とか「ライスミルク＆バニラ　ボディーローション」なんておいしい名前になっている。そして、パッケージは、材料に使ったマンゴやネクタリンの写真がデザインされたお洒落でファッショナブルなもの。化粧品にはうるさい私もちょっと使ってみたくなるパッケージだ。食べ物を使うことで、食料品を販売しているスーパーが発売するのにふさわしい化粧品・・・そんなふうに消費者に知覚されるように工夫したのか？　セインズベリーは、「Ative Naturalsというブランドは、食品を買うときに、どういった食材が使われているか、その真正さを厳密にチェックするタイプの消費者にアピールすると考えて開発されました。顧客データを分析したところ、こういったタイプの消費者は、我々の顧客の40%を占めることがわかったのです」と言っている。

２．店舗そのものが広告媒体になる：　

ＮＢメーカーの卸値が高い要因のひとつは莫大な広告費が含まれているからだ。だが、大規模小売店は、店舗内のＰＯＰディスプレイや陳列手法を最大限に活用することで自社ＰＢを宣伝できる。Ｐ＆Ｇのアラン･ラフリーＣＥＯは「メーカーは消費者と取引しようとしていますが、店舗は購買者と取引できるのです」といっている。なんといっても購買決定の７０～８０％は店舗内で決まる。コマーシャルを流しているテレビの前ではないのだ。

３．小売業者は消費者について知識をもっている：　

日本や米国の大規模小売店はポイントカードは発行していても、顧客データを役立つ形で分析するまでにはいたっていない。英国の大手スーパーは買い物客の顧客データベースに基づいて金融サービス業を始めたくらいだ。顧客データに基づいて、適切なセグメントに適切なＰＢ商品を開発し、そのセグメントにＤＭや雑誌を通じて宣伝する。

４．サプライチェーンに融通性がある：　

発展途上国援助への関心が高まるなか、英国の生協はチョコレートのＰＢ商品にフェアトレードの材料を使うと発表した。ＮＢメーカーは、原材料の品質や価格を長期的に維持するために、原産地サプライヤーに資本参加したり、あるいは、自ら現地の施設に投資をする。簡単に仕入先を変えることはできない。ネッスルが人気ブランドの「キットカット」にフェアトレードの原料を使おうとしたら、経費が高くなり値上げせざるをえなくなるだろう。

　カナダの最大手スーパー「ロブローズ」は、ＮＢよりも高品質でそのくせ安いＰＢ商品で有名だ。「プレジデントの選択President's Choice」というこれみよがしの名前をもったＰＢは、直接競合関係にならないスーパーで販売されている。アメリカ、香港、南アメリカのスーパーでも販売されている。ロブローズが食品卸業も兼ねているから比較的たやすくできたことではあろうが、それでも、小売業者が自社ブランドを他の小売業者に販売するという現象は注目に値する。

　「小売はメーカーにすでになっている」・・・のだ。

独断度１００％のコメント

　小売店ＰＢ商品を製造しているのはメーカーだ。ＰＢ専門に製造するメーカーもあるが、ＮＢメーカーも小売ＰＢを製造している。それは、誰もが知っている事実だ。でも、消費者には秘密にするものだ。だって、同じメーカーが、たとえば野菜ジュースをつくっていて、ＰＢとＮＢと値段が違っていたらおかしい。メーカーとしては「品質が違います」と言い訳するつもりかもしれないが、高品質だから150円、低品質だから１20円というのは、正しいようで正しくない。どういった具合に品質が悪いのだ？と顧客に尋ねられて、どう答えるのか？　まさか、「悪い材料を使っています」とか「味がちょっと落ちます」とかは答えられないだろう。そういったふうに野菜ジュースの材料や加工過程を変えることで値段を上下できるということは、メーカーのＮＢの品質そのものの真正さがゆらいでくる・・・少なくとも消費者はそう感じるだろう。どんなに正当化しようとも、「ＸＸが違うから値段が違います」という言い訳は、きちんとしたメーカーならできないはずだ。

　だからといってメーカーがＰＢを製造するなと言っているわけではない。工場の稼働率を上げ生産性を上げ、ひいては、ＮＢのコストをさげるためにＰＢ生産を引き受ける必要もある。あのＰ＆Ｇだって、アメリカではやっていないが、ヨーロッパでは「工場施設を遊ばせないため」にトイレットペーパーやペーパータオルの委託生産を引き受けているという。ただし、あくまで、密やかに・・・・だ。

　ところが、日本では、ＮＢメーカーがＰＢ生産を引き受けていることがおおやけにされた。２００７年、セブン＆アイはＰＢ「セブンプレミアム」のパッケージの成分表示部に委託製造業名を示すメーカー名を印字すると発表した。消費者にも誰が製造しているかわかるってことだ。「大手メーカーと組んでいることをあえて表記し、消費者が気にかける安全性を担保した」のだそうだ。でも、これはおかしいだろう。自分たちは消費者に信頼されていない・・・と自覚しているのか？　それとも、何か問題が起こったら、メーカーの責任にすればよいということなのか？　メーカーが小売の圧力に屈したということだろうけど、これは、やっぱり、おかしいと思う。

　ネスレ、クラフト、デルモンテ、ユニリーバなど、グローバルブランド・メーカーも、小売のＰＢブランドを（とくにヨーロッパでは）供給している。１５～２０年前なら絶対にしなかった。たとえしていてもウソをついた。でも、背に腹は変えられない・・・といったところか。最近では、半分、おおっぴらになってきている。だけど、やっぱり、消費者が小売ＰＢ商品のパッケージを見て製造元としてＮＢメーカーの名前を見つけるのはおかしいと思う。それは、メーカーが自分のブランドの価値を自ら引き下げていることと同じではないだろうか？　（『おかしいと思う』という言葉を４度も使ってしまいました。それほど『おかしい』と思っているのです。あっ、また、使ってしまった！）

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参考文献：1. Meera Mullick-Kanwar, The Evolution of Private Label Branding, BrandChannel  Com. 5/9/04, 2. Nathalie Hayward, Private Label in the U.K. 11/26/02-12/2/02, Euromonitor International, 3.Carol Matlack, The Big Brands Go Begging in Europe, BusinessWeek  3/21/05, 4.　セブン＆アイとイオンのＰＢ戦略、日本食糧新聞5/30/07、５．　PB商品２強激突、日本経済新聞5/18/07、６．セブン＆アイが自主企画商品、日本経済新聞　7/09/07、７

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