明日のマーケティング

ブランディングについて書かれた本は、「他と差別化できる強力なブランドをつくる」のに役立っているのだろうか？と、いつも疑問に思っていました。まず第一に、なぜ、ブランディングとかブランド戦略について書かれた本はこれほどまでに退屈なのか？

たとえば、ブランド論を確立しブランド戦略に関する本を５冊も書いているデイビッド・アーカー氏の本は、ページ数が多くて枕にできるくらい分厚いものが多い。これまで何度もチャレンジしたけれど途中で眠くなってギブアップ！　ブランド論の権威で電通の顧問もしているというアーカー氏にケチをつける気などさらさらないのです。が、ブランドをつくるという最もエキサイティングであるべき仕事が、理論化されて本になると、どうしてこうも退屈なものになってしまうのか！

二番目の疑問は、資生堂のブランド戦略に関する本です。資生堂のブランド戦略の素晴らしさをたたえる内容が多いようです。が、これもよくわかりません。そもそも資生堂に商品のブランド戦略なんて存在していたのでしょうか？

「資生堂」という企業ブランドはたしかに立派です。「資生堂」という会社の信頼性や真正さに疑いをいだく消費者はほとんどいないでしょう。でも、これまで発売された商品ブランドは１００以上におよぶといわれていますが、いまだに資生堂という会社名なしに一人歩きできるブランドは出ていない。ＴＳＵＢＡＫＩにしてもマキアージュにしても、ほとんどの消費者にとっては、資生堂のヘアケア製品であり資生堂の化粧品。商品ブランドとしての力は弱い。

資生堂の歴代の経営陣にブランディング能力がなかったと批判しているわけではありません。なぜなら、資生堂の経営陣も、こういった問題があることには１０年どころか２０年前から気がついていたからです。でも、長年のしがらみもあって、問題の解決方法はわかっていても、即実行するわけにはいかなかった。

資生堂の戦後の成功をもたらしたのは、大正１２年（１９２３年）から始まり、ピーク時には２万５０００店舗以上あったというチェインストアと呼ばれる系列店網です。長い間、資生堂にとってのお客様は系列店のオーナーであり、消費者ではなかった。だから、お店から売上をあげるために新製品を出してくれといわれれば、たとえ店舗在庫が残っていても、新しいブランドをつくって発売し、ＴＶや雑誌といったマスメディアをつかって大々的に宣伝した。

消費者がお客様ではなく販売店の店主がお客様だったという過去の歴史をもっているのは、化粧品メーカーだけではありません。いまのパナソニック（昔の松下電器）のような家電メーカーだって、キリンビールのような酒造会社だって、系列の家電専門店や酒屋さん、居酒屋さんがお客様だった。

消費財メーカーでありながら、消費者にモノを販売しているという意識は弱く、対企業にモノを販売している産業材メーカーのような意識がつよかった。そういった歴史から、日本のメーカーは企業ブランディングは上手でも、商品ブランディングはいま一、いま二、いま三時・・・のところが多いのだと思います。

その良い例がサッポロビール（サッポロビールさん、ごめんなさい。昔のことです）。５年以上も前に、当時のサッポロビールの経営者がビジネス雑誌のインタビューに答えて、「ヱビスビールがサッポロのブランドだと知らないひと（酒店や飲食店の店主のこと）が多い。だから、営業マンに（サッポロは高級ビールのヱビスもつくってるんですよと）もっと宣伝しろといってるんです」というような発言をしていらっしゃいました。

本当に商品ブランドを大切にするのなら、ヱビスがサッポロのブランドの一つである事実は、反対に、一生懸命隠さなくてはいけないくらいです。ヱビスがサッポロの数あるビールブランドのなかの一つであると思われてしまった時点で、ヱビスのブランド個性（ブランド・アイデンティティ）はうすまってしまう。

もちろん、当時の経営者はビジネス雑誌のインタビューだということで、つい口をすべらせてしまったのでしょう。経営者としては、サッポロ製品を小売店や飲食店に売り込むためには、知名度もイメージも高いヱビスの名前を利用すれば、営業マンも売りやすいと考えたのでしょう。理屈に合った考え方です。でも、そのとき、究極の買い手であり一番大切な消費者に、ヱビスがサッポロの一ブランドであると知られることのリスクは頭のなかから消えていた・・・ということだと思います。

商品ブランドを守ろうという意識の希薄さが、結局は、高級ビールNo.1の座を、サントリーのプレミアムモルツに譲ってしまう結果となった・・・・そう結論づけたくなってしまいます。

過去の成功をもたらしてくれた系列店制度や、それに合った考え方を、国内市場の成長が停滞したとかグローバル市場で競争に勝つためには邪魔になるからといって切り捨てることはなかなかできない。資生堂は系列店のニーズにこたえるために、店頭在庫などの問題をかかえながらも、次から次へと新しい商品ブランドを出し続けた。だが、国内市場の成長が止まったどころか縮小していくなか、系列店の整理削減にも手をつけ、２００５年ごろからＴＳＵＢＡＫＩやマキアージュといった新しいブランドを開発し、マーケティング投資を集中して大きく育てていくメガブランド戦略を実行するようになった。

中国市場では、国内市場での反省も含めてチャネルとブランドをきちんと分けて展開する戦略をとっている。だから、たとえば、デパート向けの「オプレ」とか専門店向けの「ウララ」といったブランドには、あえて、資生堂というメーカー名は入れていない。

これで、やっと、欧米のグローバル化粧品メーカー並みのブランド戦略がとれるようになったというわけです。　系列店に遠慮をしてなかなかはじめられなかったネット販売にも、2012年4月からやっと踏みきることができました。過去の成功体験が大きい企業ほど、しがらみやレガシーシステムをたちきるのには時間がかかります。

企業ブランドが強すぎると、商品ブランドを構築するときの邪魔になることがあります。

たとえば、レクサス。

日本市場においては、トヨタという企業ブランドの傘の下に甘んじ、トヨタのいくつかのブランドのなかで最上位にある高級ブランドだという位置づけになってしまう。洋服でもそうだが、１０万円～２０万円で買える日本の著名デザイナーブランドの服があるとして、その金額まで出せる消費者なら、それに５万円足してもイタリアかフランスの著名デザイナーブランドの服を買いたいと考える。中国人だって同じだ。だから、中国市場でも日本市場と同じく、高級自動車のポジショニングをしっかり握っているＢＭＷ、メルセデス・ベンツ、アウディを超えることができない。

いっそのこと、トヨタ製であることをひた隠しにして、イギリス人とかドイツ人を社長にし、英国やドイツの工場で製造して日本や中国に輸出したほうが、長期的には売上台数は上がったかもしれない。

ヨーロッパでのレクサスについて書いている記事をいくつか読んでみると、品質についてのホメ言葉がつづいたあとに、きまったように、最後にこう書かれている。「・・・でも、レクサスには、メルセデスベンツとかＢＭＷのようなHeritage（伝統）やPedigree（血統や名門の系譜）がない」。

結局のところ、建国236年で国としても歴史の短いアメリカだからこそ、レクサスの品質やＶＩＰサービスは欧州車の伝統や血統に勝つことができたのか？

もっとも、自動車なんだから欧州車でもそれほど長い歴史があるわけではありません。一番古くて、1886年創立のメルセデス・ベンツ。

 単なる「歴史」ではなく「伝統」とか「血統」というような言葉をつかっているのだから、過去の長さだけが問題というわけではないのでしょう。祖先から受け継がれた生まれながらにもっている伝統とか血筋の話をしているわけです。要は、レクサスのヨーロッパ市場担当社長が、たとえば、徳川家十何代目の子供だとか、数百年の歴史ある茶道や剣道の宗家の子供。で、そのひとが、ヨーロッパの由緒ある家系のセレブと結婚する。夫婦そろって地球環境とかその他もろもろの慈善活動に熱心で、チャリティパーティなどにもよく顔をだす・・・なんて、物語（ストーリー）をつむぎだしてくれれば、レクサスも伝統ある高級独車と肩を並べられるようになる？かもしれません。

レクサスは「欧州市場で受け入れられるためには、もっとセクシーでなくちゃ・・・」とも、よく言われる。この場合のセクシーは、必ずしもデザインそのものをさしているわけではない。が、少なくとも、日本の高級ブランドが得意とする「つつましやかで控えめで謙虚な上品さ」とはあいいれない。世界的に通用する高級ブランドはある意味「傲慢」で「目立ち」「胸をわくわくさせるもの」でなくてはいけないのです。（雄のクジャクの羽です）

その良い例がグッチ（Gucci）。グッチは2011年のグローバルブランド１００（インターブランド調査）で39位。18位のルイヴィトンについで、高級ファッション部門では第2位です。1921年に創業したグッチは８０年代には、年寄り好みのださいブランドとみなされるまでにイメージが落ちました。だが、1995年、グッチ元ＣＥＯで創業者の孫が、離婚した妻がやとった殺し屋に殺されるというセンセーショナルな事件が起こることによって、再生のきっかけをつかみました。

だって、元妻がやとった殺し屋に殺されるなんて、なんてセクシー！

事件によって知名度があがったちょうどそのころ、新進デザイナー、トムフォードがグッチのチーフ・デザイナーとして、セクシーでエレガントな作品を発表。お上品ぶった保守的なイメージからファッショナブルで洗練されたグッチへと変身したのです。

強いブランドになるには、物語（ストーリー）が必要なのです。

2012年4月1日より、フェイスブックのブランドページが強制的というか自動的にタイムライン化されました（やっと、本題・・・かよ）。

日本では、カバー写真がいいとか悪いとかに注目が集まっているようですが、新しいデザインでの重要ポイントは、やっぱり、タイムライン（年表）です。

フェイスブックは、タイムライン（年表）の使い方について、ブランドストーリーが効果的に語れるようなデザインにしたのだから、上手な物語の語り手になれよ・・・と、ちょっと押しつけがましい解説をしています。写真も動画もつかえるんだから、いままでのように文章ばかりのテキストベースはやめろよといっています。

コカコーラのタイムラインでは、1983年に、ドラッグストアの店主の手書きの手紙を掲載。「２０年間、この仕事にたずさわってきたが、コカコーラほど誰もが満足し売上をもたらしてくれる飲み物はいままで存在しなかった」という推薦状です。ニューヨークタイムズのタイムラインでは、1865年4月14日にリンカーン大統領が暗殺されたことを告げる新聞紙面を掲載。見出しは「恐ろしい出来事が起こった！」です。

百聞は一見にしかずというコトワザどおり。文章だけで時系列に会社やブランドの歴史を書いていくと、無味乾燥な資料になってしまう。いわゆる「社史」です。昔の広告や最初の商品や最初の店舗の写真・・・・ビジュアルを強調して、企業やブランドの歴史を紹介するわけです。

フェイスブックが写真の利用をすすめるのには理由があります。写真は、テキスト（文章）や動画よりもエンゲージメントを高めるという調査結果があるからです。2010年のフェースブック上での調査で、写真はテキストだけよりも54%、そして、動画よりも22%高いエンゲージメントを獲得しています。なお、動画はテキストよりも27%高いエンゲージメントを獲得しています（Virtrueによる調査）。

とはいえ、日本企業のブランドページでよくあるように、新製品や新店舗開店の写真を時系列に次から次へと見せられても、面白くもなんともないでしょう。そこに、ブランドのアイデンティティを強調するストーリーはあるのでしょうか？

明確なブランド・アイデンティティがあり、それを強調するためのストーリーの流れを考え、それにしたがって、写真やエピソードを時系列で選ぶ。

日本のブランドページでは、創業開始とかブランド発売時ではなくて、フェースブックに登場したときから年表を始めている例が多くみられます。創業やブランド開発についてこれといって語るストーリーが何もないというのなら（って、語ることが何もない企業やブランドが社会に継続して存在しつづけることなど信じられませんが）、思い切ってフィクションにするのも、面白い方法です。

たとえば、男性用デオドラントのオールドスパイスは、１９３８年に創業しています。が、タイムラインでは、１９３８年に、シュルツ船長が航海中に、吸血鬼のキバとかクールなサングラス、その他のあやしげな材料を混ぜたら偶然オールドスパイスができあがったことになっています。そして、船長と相棒の片目のヒョウのツーショット写真までも掲載されています。

タイムラインをつかってストーリー性を意識してブランドの歴史をたどろうとすると、気がつくことがあります。

1. 企業ブランドだと、創業のころには多くの逸話（エピソード）がある。が、創業者が亡くなるとともに、紹介するようなエピソードもなくなってくる。　パナソニックしかり、ソニーしかり。エピソードがなくなってくるとともに、企業ブランドとしての力も弱くなってくる。アップルは企業ブランドであるとともに商品ブランドでもあります。創業者のスティーブ・ジョブズが生きている間は面白いエピソードが次から次へと生み出されました。彼が亡くなったいま、もう、「物語」が生みだされなくなれば、彼の「物語」を鮮明に覚えている世代が消えていくたびに、アップルというブランドの力も弱くなっていくことになるでしょう。
2. 商品ブランドも開発されるまでのエピソードがあっても、売上規模が大きくなる過程のなかで、その物語性が失われていくことがよくあります。ファンケル化粧品が発売されたときの容器・・・わずか５ｍｌしか入らない密封性の高いバイアル瓶（注射液用のアンプル容器）の容器そのものが、防腐剤が入っていない化粧品が開発された物語を具現化してくれていました。パッケージそのものに「物語」がありました。市場規模が大きくなり、競合商品が続々と誕生し、環境問題、コストの問題、テクノロジーの進化、その他もろもろの事情があって、パッケージが変わっていくとともに、ファンケル化粧品の個性（アイデンティティ）は失われていきました。でも、いま、ファンケルは1982年の創業以来初めての大規模なリブランディングを実行中です。新しい「物語」を生みだすことに成功すれば、リブランディングが成功したことになるでしょう。

ブランドのストーリーを継続して生みだしつづけることはむつかしいことです。でも、長寿ブランドは、それに成功しているブランドということです。

フェイスブックはストーリーにこだわっています。なにせ、広告すらもストーリーと呼ぶ会社ですから。＊注１

フェイスブックがストーリーという言葉をよくつかうのは、アメリカのマーケティングにおいてストーリーテリングが重要視される傾向がつづいているからでしょう。　2005年ごろからは、ブランドのアイデンティティの強さが競争優位に立つために重要であることがあらためて認識されるとともに、ブランドのストーリーづくりを専門とするサービス企業が登場するようになっています。

こういったブランドそのもののストーリーを創りだす仕事をしている人のなかには、 フェイスブックがタイムラインで写真を強調するようにアドバイスしているのに対して、「それはストーリーテリングには逆効果だ」と反対する人もいます。「物語が強い力を発揮するのは、同じ物語でも、それを読む人それぞれが異なるイメージを抱くことができるからだ。また、同じ物語をなんど聞いても、そのときどきで異なるイメージを想像することができる。だから、飽きることがない。だが、イメージ写真を掲載してしまったら、そういったダイナミックな作用がなくなり、ストーリーの力を弱めることになる」・・・・という理由で反対しているのです。

そういった意味で、どういった写真を選ぶかも重要です。コカコーラの自筆の推薦状や、ニューヨークタイムズのリンカーン大統領暗殺をしらせる新聞・・・こういった写真は見る人の想像力をかきたてることでしょう。何を想像するかも、一人ひとりで異なることでしょう。でも、新しい製品や新しい店舗の写真を次から次へと並べても、それは、見る人たちの想像力を刺激するでしょうか？

物語を意識してタイムライン（年表）をつくろうとしても、歴史のない会社やブランドには無理ではないかという疑問もあります。

ブランド・アイデンティティが明確であれば、大丈夫です。

例えば、化粧品会社のロクシタン。

１９７６年創業で、それほど長い歴史もなく、はっきりいってそれほどたいしたエピソードもありません。南仏プロヴァンスで生まれ育った創業者が２３歳のときに、愛する故郷に育つローズメリーやラベンダーからエッセンシャルオイルをつくり販売したのが始まりです。自然の材料を昔からの伝統的手法でつくった化粧品。このくらいのコンセプトをもった競合商品なら他にもあります。

でも、ロクシタンは、世界に通用する明確なブランド・アイデンティティを確立しており、２０１０年には８０か国１５００店舗を抱えるまで成長しています

ロクシタンの成功は、哲学を学び詩人でもある創業者と化粧品のパッケージングの経験ある会長兼ＣＥＯの絶妙な組み合わせにあります。プロヴァンスの風土の詩や哲学が、ノスタルジアを感じさせつい手に取りたくなるようなパッケージに包まれたのです。もちろん、プロヴァンスという地域の風物が、映画や小説をつうじて、世界に共有される物語となったという幸運もあります。だからこそ、ロクシタン（L'occitane）は、９０年代後半に、ブランド名を、そのルーツを明確にするためにプロヴァンスを付け加えてL'occitne en Provanceと改名しています。

ロクシタンの商品パッケージ、店舗ディスプレイ、そして広告クリエイティブ、どれをとっても、プロヴァンスの大地のストーリーがあふれています。ブランドストーリーを具現化していて、見ているだけで、プロヴァンスの風が薫ってくるようです。

ロクシタンのタイムラインには、これといったエピソードもなく、プロヴァンスの風景写真や商品写真や店舗の写真がつづきます。でも、それらは、南仏の景色、食べ物、ワイン、ゆったりと流れる時間、風や空気・・・こういったものすべてにあこがれる消費者に様々なイメージを想像させることができるのです（ただし、日本のロクシタンのタイムラインより、アメリカのものの仕上がりのほうがずっと効果的です）。

自社ブランドのストーリー性をチェックするために、フェイスブックのタイムラインにチャレンジしてみたらどうでしょうか。そして、他のブランドのタイムラインと比べてみてください。どちらのほうが心に訴えてくるでしょうか？

＊注１：　2011年に、Sponsored Story（直訳すればスポンサーつきのストーリーですが、日本では「スポンサー記事」と訳されました）という広告サービスが始まっています。たとえば、ユーザーの友人がスタバの店舗でチェックインすると、その投稿内容をそのまま利用して広告としてユーザーのページに表示されることもあり、プライバシー侵害だという批判がでています。

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参考文献：　１．「新製品は半分でいい」　日経ビジネス2/27/12、２．Prime Time: Gucci, Glamour and Greeds, 2/15,  abccnews.com　3. Michael Leamonth, Meet the coolest facebook brand timelines from coke to ESPN to Ford, 2/29/12, Adage. com. ４．「新製品は半分でいい」日経ビジネス2/27/12 5.Facebook Posts More Engaging Early in the Day, with Images: Vitrue, Chief Marketer 9/23/10, 6. Facebook Timeline for Brands: It's About Storytelling, Eric Savitz, Forbes 2/29/12、７．「南仏」で世界を攻める、日経ビジネス10/18,10, 8. Michael Leamonth, Meet the Coolest Facebook Brand Timelines From Coke to ESPN to Ford, AdvertisingAge, 2/29/12

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