明日のマーケティング

　先行きのはっきりしない不確実で不安な時代にモノを売ることは「しんどい」ことです。でも、消費者本人すら明確に意識していない心理をさぐれば、ヒントが見えてくるかもしれません。

　たとえば「自粛」という言葉です。

　（震災で亡くなられた方たちへの哀悼の意から）自ら言動をひかえめにする・・・と解釈すれば、モノを売る側としては時がたつのを待つしか方法がなくなります。

　自粛＝不安＋罪悪感＋α

　消費行動の自粛をしている大半の人は自分が不安だからです。典型的な例は旅行。旅行をひかえているのは現在への不安。どこまでまた大きな地震が発生するかわらかないので遠くに旅するのが不安なのです。「でしたら、海外で長逗留なさっては？」と勧めるのは良い方法です。が、心配性のひとなら「留守宅が心配だから」長く留守にはできないと考えることでしょう。

　恐れや不安は人間にとって根源的な感情です。「神経科学は経済学に何を教えてくれるのか？」という論文には、「人間は生存して繁殖するために進化したのであって、幸せになるために進化したのではない」と書かれています。私たちは、なるべく長く生きて子孫を残すために、恐怖や不安を感じるようにつくられているのです。危険に直面すれば恐怖を感じてすぐに逃げられるように、そして、そういった危険を事前に察知できるように不安を感じ、不安を感じたら安全な場所に隠れるようにつくられているのです。

　こういった本能的な感情は、理性をもってもコントロールしにくい感情です。消し去ろうと意図的に努力しても、なかなか消せるものではありません。

　とくに、その恐れや不安の原因となっている原発も地震も、まだ、「いまそこにある危機」なのですから。

　それに加えて、私たちには、日本経済は立ち直れるのか？　景気はよくなるのか？といった先行きの不安もあります。不安なときには、行動経済学でいうところの「損失回避性」が強くはたらきます。損失回避性では、何かを得る喜びよりも、いま持っているものを失うことへの不安のほうが強くなります。こういったときには、「安くなっていますからお買い得です」は、あまり力を発揮しません。反対に、「いま買わないと損をします」といったフレーミングのほうが効果的。ですから、「セールはお昼休みの一時間だけ」とか「商品がなくなり次第セール終了」といったフラッシュ･マーケティングが人気を呼びます。

　しかし、震災後の不安は、通常の不景気の不安とは深さが違います。日本人は多かれ少なかれ、自分の人生を考え、生と死を考えたはずです。ですから、「いま、買わないと損をしますよ」のレベルではなく、「いま、あなたの人生のこの時点で、ＸＸしないと損をします（あとで後悔します）」というフレーミングのほうが説得力があります。

　罪悪感という感情は、恐れや不安といった本能的感情ではなく、社会的感情だといわれます。そのぶん、軽減してあげることは比較的簡単です。他のひとたちに比べて自分だけ良い目をみることに罪悪感を感じる。そのために、人間は困っている他人を助け、他人と協力したいと思えるようになるのです（人間以外に、罪悪感を感じる動物を想像できますか？）。

　罪悪感は、社会を築いていくために必用な感情としてはぐくまれたもので、意識的に理性でコントロールすることがある程度できます。ですから、「あなたが、いま、消費をすることが日本経済を、そして被災地の復興を助けることになる」とか「旅行にいけば、代金の１％を宮城の観光地復興プロジェクトに寄付できる」と訴えることで、購買決定をうながすことができるのです。

　こういったコーズマーケティングは、日本では、始まったばかりです。が、震災後、一般市民にすばやく受け入れられました。４月中旬に実施された博報堂の消費者調査によれば、「商品購入金額の一部を被災地支援に役立てるキャンペーンに参加したい」と答えたひとが69.9%に広がっています。

　不安な時代のマーケティングで、「さすが！」と感心したのは、ダイヤモンドのデビアスのコードブレスレットの販売です。大災害後に買うものとしては一番似つかわしくないジュエリー。しかも８万円するものを、罪悪感を感じさせることなく購買させるのに成功しています。

　このブレスレットは絆をテーマにしています。「震災後の世界と日本、そして日本人同士の『永遠の絆』を象徴するというイメージで新しくデザインされた」と広告されています。テーマの裏づけもあります。ブレスレットのコードは日本でいうところの本結びで結ばれている。古代ギリシアでは包帯をまくときに、この方式で結べば傷が早く治ると信じられており、ギリシア神話の英雄の名をとってヘラクレス･ノット（ノットは結び目という意味）と呼ばれています。ヘラクレスノットは「固く結ばれてほどけない」という意味で、中世やルネサンスの時代をとおして、愛情や結婚のお守りとして伝えられてきました。

　震災後、結婚願望が、とくに女性の間で高まっているそうです。

　結婚情報サービス大手のオーネットでは、４月資料請求件数が昨年に比べて12%増。とくに女性からの問い合わせが多く、関東の女性だけでみると24%増。会員同士の結婚も増え、３月４月ともに前年に比べて18%以上のびているそうです。

　不安なときに、他の人間とつながりたくなるのは、アフリカのサバンナで群れをつくっていたころを思い出すからだと、進化心理学者はいいます。私たちの祖先は、４００～５００万年前に、それまで自由気ままに暮らしていた森での生活を捨て、食料を求めて、草原の上を二本足で歩かざるをえなくなりました。氷河期の影響で森の面積が小さくなってきたからです。草原に出るということは、自分たちをエサにしようとする肉食獣から身を守らなくてはいけないということ。小さなひ弱い動物が猛獣から身を守るには群れをつくる。群れのなかにいれば少しは安心です。群れから離れることは「死」を意味します。

　家族や仲間を大事にする気持ちが生まれるのは、不安なときの本能です。そして、女性のほうに不安感が強いのは、男女平等が通用するのは平和なとき。危険なときには、オスとメスとの肉体的能力の差がきわだつということでしょう。

　 自分の人生を考えたときに、「いま、結婚しなかったら、きっと後悔する（あとで損をする）」という損失回避性もはたらきます。そういった意味で、不安な時代に生きる女性の心理を読み、８万円のジュエリーを発売したデビアスは、「婚約指輪にはダイヤモンドを・・・といったそれまでにはなかった習慣を、（世界的不景気のなか、しかも、第二次世界大戦勃発かもというきなくさい雰囲気のなかで）、広告とＰＲ活動で普及させた会社」です。さすが、デビアス！です。

　そのうえ、売上の一部は、ＮＰＯ法人を通じて、被災地の子供たちをサポートするために寄付するとも付け加えています。

　義援金などといっても、もう、効果はありません。日赤に寄付しても、被災者の手にいつわたるかもわからない。それに、寄付するときには、自分のお金がどう使われるのか具体的に知りたいものです。販売商品に関連性があるコーズ（大義）に寄付する仕組みをつくらなくてはいけません。デビアスの場合、女性がターゲットですから、子供をサポートするためにお金を使う。ジュエリーを買う罪悪感もうすらぎます。（唯一の欠点をいえば、「売上の一部を寄付する」と書かれているだけ。価格に対する寄付金額の割合が明らかにされていません。疑心を招きやすいコピーです）。

　多くの女性はコードブレスレットを「お守り」を手にいれるような気持ちで買っているのでしょう。つければ不安も少し軽減します。

　サントリーは、長期的な復興支援を目的に、コーヒーやビールなど缶製品の売上１本につき１円を積みたて、年間４０億円を被災地の漁業復興に役立てることにしたと発表しました。

　企業のコーズマーケティングはこれからが肝心です。なぜなら、このままほおっておけば、私たち消費者（一般市民）は、不安をだいたまま内向きになり、安全な巣にこもる生活にもどってしまうからです。

　４月２０日、日本能率協会が今春の新入社員意識調査（震災直後の３月２４日から４月１２日に実施）の結果を発表しています。それによると、「１０年後の日本社会は、より良い社会になっていると思うか？」という質問に、55.9%が「なっていると思う」と答えています。この数字は、上司･先輩社員の43.5%よりも高い。上司･先輩社員の答が、前年度より2.4ポイント減少したのに対して、新入社員の答は、昨年の新入社員よりも5.9%増加しています。

　震災後の被災者のかたたちの頑張り、それを自発的に支援した多くの企業やその社員、そして一般市民の活躍をみて、「自分たちが良い社会をつくるんだ！」と発奮してくれたのでしょう。

　震災後の１～２ヶ月の間には、多くの日本人が緊張感や（誤解を恐れずにいえば、一種の）高揚感を感じていました。つまり、「みんなで一緒に助け合って、国難をのりこえよう！」という高揚感や連帯感です。こういった心理があったから、新入社員たちも「日本は良い国になる」と答えた。前述した博報堂の調査でも、「普段どおりにものを買い、レジャーを楽しむことが被災地や日本のためになる」と答えたひとが86.1% 。消費者として社会の活力づくりに参加しようとする意欲が強いことがうかがえます。

　問題はこれからです。

　いまは、まだ、「節電」というスローガンがあり、電力消費を15%カットしようという共通の目標もあります。が、こういった目標がなくなり、被災地から流れてくるニュースや福島原発での収束作業が「日常」になってしまったら・・・・。私たちは、市民としても消費者としても無気力になり、ただひたすら、いま持っているものを失うまいとする「損失回避性からくる守り」の姿勢に入ってしまうことでしょう。

　恐怖や不安を軽減できるのは、こういったネガティブな感情ほど根源的ではないかもしれないけれど、進化の早い過程で生まれ育まれたポジティブな感情です。

　母親が生まれた赤ちゃんに授乳していると、オキシトシンという神経伝達物質が脳で放出され、母は子に対する無償の愛と安らぎを感じることができるようになります。草原に群れをつくって住むネズミと、同じ種類でありながら山のなかで孤立して暮らすネズミでは、脳で放出されるオキシトシンの量が大きく異なります。「人間が互いに助け合い協力しあうのは、オキシトシンが関係しているのではないか？」と考えたアメリカの神経経済学者がいました。

　彼は、それを証明するために「信頼ゲーム」と呼ばれる実験をしました。２人の人間が、互いに相手を信用して協力しあえば、どちらも利益を得ることができる。が、一人の人間が自分だけがより多くの利益を得るためには、相手を裏切らなくてはいけません。９０分の実験に参加すれば$10もらえるということで集められた被験者たちに無差別にペアを組ませ、パソコン上で指示をします（誰とペアを組んでいるかは本人にはわかりません）。被験者ＡにパートナーＢに$10のうちいくらかを送れば、相手は送られた金額Ｘ３倍の合計金額を得ることになる。送金したくないならしなくてもよいと指示します（Ａが$6送るとＢの手持ち金は$28になります）。つぎに、Ｂに、Ａにいくらかを返す、あるいは何も返さないかどちらか決めるように指示します。

　実験では被験者Ａの85%がお金を送り、Ｂの98%がいくらかのお金を返しました。

　被験者ＢがＡからお金を受け取ると、脳内でオキシトンが放出されました。そしてオキシトンの量が多い被験者Ｂほど、より多くのお金をＡに返しました。つまり、自分が相手から信用され互いに協力しあったと感じたとき、被験者の脳でオキシトシンが放出されるということです。この点をより強く証明するために、オキシトシンを被験者の鼻から吸い込んでもらったところ、この被験者はより信愛あふれる気持ちになり、平均の２倍の金額を相手に送りました。

　人間は、過酷な環境のなか、群れのメンバーを信頼し互いに協力しあうことで、生き残り繁殖し、そして、高度な文明まで築いたのです。互いに助け合うことが気分よく実行できるように、オキシトシンが放出される仕組みが進化の過程でできあがったのでしょう。視床下部で生まれるオキシトシンは報酬系を刺激して快感を生むドーパミンを放出させ、また、安心感を生むセロトニンも放出させます。そして、不安や恐怖を生む扁桃体の活性化をおさえるのです。

　震災時や直後にみられた無償の愛、そして、助け合わなくてはいけない、自分もなにかしなくてはいけないといった高揚感は、オキシトシンやドーパミンが多くの日本人の脳内を満たしたからです（永田町の住民は例外です。あのひとたちは突然変異のミュータントですから）。そして新入社員が「日本は将来良い国になる」答えたのは、未来を明るく感じられるセロトニンのせいです。

　世界中から賞賛された日本人の助け合いの精神を、１８０度異なる観点から示す国際調査があります。社会的な規律の厳しさや、規律に反したときの罰の強さなどの「文化の窮屈さ」を世界３３カ国で調べたものです。「人々が従わなくてはいけない社会的規範がたくさんあるか？」「誰かが不適切な仕方でふるまえば、他の人が強く非難するか？」など６項目の質問に答えてもらいます。結果、日本の「文化の窮屈さ」は第８位で、１位はパキスタン、５位に韓国、米国は２３位でした。

　文化の窮屈さの度合いは、それぞれの文化が歴史的に直面してきた社会的な脅威の大きさに関連すると調査報告書はコメントしています。日本の場合は、地震などの自然災害の頻度が多く、災害から立ち直るためには社会全体で協力しなくてはいけない。そのために世界で８番目くらいに厳しい社会的規律が必要であったということでしょう。そして、歴史的に常に外国からの脅威にさらされてきた韓国が５位であることも理解できます。

　社会的動物である人間は、他人の目（社会的規範）を気にします。日本人はとくにその傾向が強いのです。だからこそ、震災後、率先して行動する企業や人々の姿をみて、「いまは不安におびえているときではない」と誰もが考えられたのです。ボランティア活動をする、寄付をする、消費することで復興を経済的に支援しようと、活発に行動することができたのです。博報堂の消費者調査でも、「震災後は、消費をつうじた社会への参加で人々は復興の一翼をになう実感を味わい、自分たちの生きる活力を得ている」と分析しています。

　企業は戦う姿、努力する姿を私たちに見せつづけてほしい。

　そうすれば、私たち消費者も、不安に負けずに積極的に行動することができます。

 そういった意味で、奇異に感じるのは、震災後の日用品や食品メーカー（いわゆるＣＰＧメーカー）の存在感の希薄さです。消費者に近いはずのメーカーの存在が感じられないのは、いったい、なんなんでしょうか？

　４月６日、静岡県の業務用洗濯機メーカーの社員が、大型洗濯機２台を積んだ大型車両で宮城県の避難所にのりつけ、被災者のかたたちの衣類を洗濯した・・・というニュースは見ました。でも、ＴＶでよく宣伝している洗剤メーカーが、おなじようなことをしたという話は耳にしません。同じくＴＶコマーシャルをよく出しているシャンプー･メーカーが、バンを移動型ミニ美容院にして避難所を訪問し、被災者の方たちの髪をシャンプードライしてあげた・・・という話も耳にしません。スーパーやコンビニといった小売業者が、震災後の活動で、ライフラインの一部としての地位をすっかり確立したというのに、この落差はいったい何なのでしょうか？

　大半のＣＰＧメーカーは、震災後は広告を自粛して沈黙していたと思ったら、広告を出す段になったら、まるで世の中には何事も起こらなかったかのようにフツーの広告を出す。

　消費者がいまの状況をフツーと考え「日常」と考えてしまったら、「売ること」はもっと大変になります。

　私は、きれいごとだけの企業の社会的責任（ＣＳＲ）活動は好きになれません。企業は売上を上げ利益をあげることで社会貢献することが第一番です。しかし、いま、企業は自分たちのために、長期的観点にたって、コーズマーケティングやボランティア活動をすべきなのです。それによって、知名度を上げ、消費者のロイヤルティを獲得することも大切です。でも、一番重要なことは、自分たちが努力している姿を消費者にみせることで、消費者の行動を活性化し、国内需要のさらなる沈滞を防ぐことです。これこそ、ＣＳＲでなく、ＣＳＶ（共有価値の創造）です。

　国内に投資をするのではなく、アジア市場に投資をしたほうがよいと思っているのかもしません。海外には積極的に進出して儲けてほしいと思います。が、いったん海外に出れば、いやでもおうでも、日本というブランドを背負うことになるのです。日本という国のイメージが「なかなか復興できない負け犬」になってしまったら、結局、自分たちのブランドもそのイメージを背負うことになるのです。

　復興支援はやっているというのなら、それを、外からも見える形でやってください。博報堂の消費者調査は、社会にどのような形で貢献するのかを、企業みずからが積極的に表明することの重要性を報告しています。それによって、消費者の共感と信頼を得るだけでなく、消費者に生きる力を与えるであろうと分析しています。

　東日本地震は８６９年に発生した貞観地震に似ているとされます。貞観地震のあと、地震は西に移動して８７８年には関東地震が起こり、８８７年には（いま予測されている）南海･東南海連動地震ではないかともいわれる大地震が発生しています。

　私たちは、もしかしたら、今後二十年近く、不安を抱えて生きていかなくてはいけないかもしれません。長期戦です。そして、不安に打ち勝つことができるのは、協力しあい助け合うときに人間が感じるポジティブな感情だけなのです。

　不安な時代には、企業はつねに消費者にメッセーにを送りつづけてほしい。自分たちも一生懸命やっているんだから、おまえたちも気を張って生きろよ！と語りつづけてほしい。そして、消費者が復興活動に参加できる機会や仕組みを提供しつづけてほしい。

　ヤマト宅急便やサントリーのように長期にわたるコーズマーケティングをする。内定を取り消された高卒者に就職のチャンスを与える。社員が交代で被災地でボランティア活動をする。節電対策に奮闘努力する・・・・・。

　日常レベルに落とせば、もっと、「売上」に直結したメッセージもあります。

　たとえば、マクドナルドは６月２４日から夏季限定で炭酸飲料はどのサイズでも１００円にするキャンペーンを開始しました。もちろん集客のためにやるわけですが、「暑いし、節電しなくちゃいけないし、疲れるよね。でも冷たいもの飲んで頑張ってね」というメッセージが感じられます。こういったメッセージには人間性を感じます。そして、社会的動物である人間は、人間性を感じられる企業には、信頼や感情的絆を感じることができるようになるのです。

　不安な時代にモノを売るためには、企業は、「人格」を明らかにしなければいけません。長年かけてつちかってきた「人格」で消費者に積極的に語りかける。その人格が消費者に受け入れられれば、不安な時代でも、モノを売ることに成功するはずです。

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参考文献：　１．「震災後、結婚相談が急増」朝日新聞 5/15/2011、２．「消費分析　応援で暮らし前向きに　博報堂調査、社会参加意欲強く」　日経ＭＪ 6/22/11、３．「１０年後の日本、よくなる　５５％」　日経新聞 4/20/11、　４．Paul J. Zak, The Neurobiology of Trust, Scientific American June 2008、５、 Colin Camerer, et. al., Neuroeconomics: How neuroscience can inform economics、６．「文化の窮屈さ　日本８位」読売新聞5/28/11、７．Michale Haederie, The Best Fiscl Stimulus: Trust, Miller-McCune 4/9/10

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