明日のマーケティング

「逆襲」って言葉は、ちょっと受けを狙ってるだけです。まあ「オールド･メディアの健闘」というところでしょうか。

　２０１０年はTVが健闘したのではないでしょうか。２０１０年７月～９月期の四半期決算によると、電通は大幅経常増益になった。その理由はテレビ広告が持ち直したからだ・・・と日経新聞は報告しています。

　TVが健闘している理由として、１）不景気で残業も減り、自宅で過ごすヒマな時間が多くなった、２）パソコンやケータイをしながらTVを見る・・・という「ながら視聴」が多くなった。　

実際、楽天リサーチの調査によると、１０代～５０代で「頻繁にながら視聴をしている」割合は平均して30.4%。ネットとTVは敵対関係ではなく協力関係にあるわけだ。たとえば、パソコンでネットを使った日のほうがテレビを見る時間も長い・・・という調査結果もあるくらいです（日本人の情報行動調査）。そして、１０代はパソコンではなくケータイでネットを利用する傾向が高いわけですが、ケータイでネットを見る時間は一日66分。テレビの視聴時間はそれより多く110分を越している・・・そうです。

　調査というのは、自分が「こうであって欲しいなあ」と願う結果が出ている調査をついつい探してしまう。そういった行動経済学でいうところの「確証バイアス」を無視して、あえて、NECビッグローブのツイッターに関する調査を紹介します。２０１０年４月の調査で、ツイッターの主な利用者は２０代～３０代の会社員だが、書き込みが伸びるのは会社の終わった午後６時以降。そして、話題では、テレビ番組の話題が多い。結果、番組放送後の時間帯に投稿が増える。

　TVとツイッター（PCやケータイ）とは相性が良いという、もうひとつの調査結果です。

　まあ、調査結果はこれくらいにして。TVの威力を思い知らされたのは、やっぱり、ハイボールの復活。というか、ハイボールなんか知らなかった若い世代にとっては、ハイボール人気を誕生させたことでしょう。

　TV広告が始まったのは２００９年２月から。もちろん、それ以前に、全国各地の飲み屋にハイボールのおいしい作り方とかを教授し、「角ハイボールタワー」という専用のサーバーをつくって買ってもらうといった、地道な営業努力がありました。でも、小雪のあのコマーシャルなくして、ハイボールはここまで人気を獲得することができたか？　２００８年の時点で角ハイボールを取扱う店は約１万５０００店、これが、２００９年には６万店、２０１０年７月末には９万７０００店を越えた。

　ハイボールは、日経新聞の２００９年のヒット商品番付で西の前頭、２０１０年のヒット商品番付のフードビジネス部門で小結・・・・と二年続けてヒット商品となりました。

　ブランディングと認知度向上へのTVの威力はやっぱりすごい！　企業の明確な意志を伝達するメディアとしてのTVの力は、やっぱりすごい！・・・TV大好き人間の私としては、嬉しいニュースでした。

　次は、紙媒体の威力の話しです。

　リーマンショック後、コスト高ということで需要の落ちたダイレクトメール。このダイレクトメールの（デジタルメディアと比較した）威力を証明するために、神経科学のテクノロジーを利用した会社があります。英国の（日本郵便みたいな会社である）ロイヤルメールです。

　ロイヤルメールは、英国バンゴア大学に依頼して、人間の脳は広告メッセージをどう情報処理しているかを、デジタル媒体と紙媒体との違いで調べてもらいました。

　２０人（男女１０人ずつ、平均年齢３０歳）の被験者にｆMRI（機能的MRI）にはいってもらい、既存の広告をデジタル形式（スクリーンに表示される）と紙に印刷された形式と２種類見せ、脳の様子を観察した。

　胸梁膨大後部皮質だとか前頭前皮質内側部とか漢字だらけの部位名がだらだら羅列されているのを省いて簡単にいうと、まず、第一に、紙媒体は脳には「リアル」に具体的に知覚されている。当たり前といえば当たり前のコメントだけれども、「リアル」に知覚されていることは重要で、その結果として、感情が喚起され、感情がともなうがゆえに、記憶に関係する部位も活性化する。

　つまり、感情と記憶に関係する部位が、デジタル広告よりも、強く活性化される・・・ということらしい。

　しかもデフォルトネットワークである前頭前皮質側部や後帯状皮質が活性化して、喚起された感情情報を自己の思考、感情や記憶に関連づけようとしている。（これは、つまり、ブランディングや購買の動機付けに関連してくる・・・はずだ）。

　もうひとつ面白いことは、人間の脳は、スクリーン上のデジタル広告（ヴァーチャルイメージ）には、リアルなイメージに比べて、意識を集中しにくくできているらしい。

　だから、パソコンやケータイを使いながらTVを見る・・・といった「ながら見」をしてしまうのだろうか？

　いずれにしても、この実験結果だけをみると、紙媒体による広告（たとえばダイレクトメール）はeメールやウェブサイトにはない効力をもっていることになる。まあ、私的には賛成します。以前から、「ネット販売企業は、コストが安いからといってネット内だけで完結しようと決めつけないほうがよい。ハガキDMを使えば顧客の継続化をはかれる」と言っていましたから。

　ロイヤルメールの実験に関連して・・・・電子書籍と紙の書籍で、脳が情報をどう処理しているか調べてほしいですね。とくに、感情とか記憶。ロイヤルメールの実験でいけば、紙の書籍で読んだほうが、感情は喚起されるし記憶にも残るってことになります。これは、大きな問題で、教育現場ではiPadじゃなくて、これからもずっと紙の教科書を使ったほうが効果が高いということにならないでしょうか？　

　出版社さん、あるいは、大手本屋さん、一度、実験してみてください。思わしい結果が出なかったら発表しなくていいですから。

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参考文献：　１．「広告３社７～９がウ、電通･博報堂DYが増益】日本経済新聞11/11/20、２．「つぶやき」木曜午後１０時最多」日経MJ5/12/10、３．「ネットは携帯で／TVも見るし・・・」　朝日新聞12/12/10、４、「サントリーハイボール、成功の秘訣」日経新聞電子版セクション12/08/10 5, Using Neuroscience to Understand the Role of Direct Mail, Millward Brown 6, www.mb-blog.com, The implications of neuroscience for marketers

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