明日のマーケティング

　お金の額が幸福度を決めるわけではない。

　貧乏でも幸せなひとはいる・・・なーんて、道徳的な話を始めるわけではありません。幸福度は、自分がいくら稼いでいるかではなく、その金額がまわりの他人に比べて高いか低いかで決まるのだ。

1. 友人が毎月１０万円稼いでいるとして、あなたは２０万円稼いでいる。
2. 友人が毎月８０万円稼いでいるとして、あなたは４０万円稼いでいる。

　自分なら、どちらの状況のほうが、シアワセを感じると思いますか？

　行動経済学での実験調査によると、大半のひとが一番目の状況のほうを選択する。つまり、友人より２倍多く稼ぐほうが、たとえその金額が二番目の選択の半分でも、より満足感を感じる。つまり、絶対的金額よりも、他者より高いか低いかの相対的違いのほうが重要なわけだ。

「アイツが８０万も稼いでいるのに、オレがその半分なんて許せねえ！　世の中、不公平だ！」

　人間は損得の判断をするときも、自分が他人と比べてより損をしたか、あるいはより得をしたかどうかが非常に気になる動物らしい。行動経済学の実験では、たとえ自分の取り分が下がっても相手の取り分がそれよりもっと下がるほうがウレシイかも・・・と考える「ケツの穴のちいせえヤロウ」どもの多いことが明らかにされている。

　たとえば・・・・。

　実験１：　二人の人間がそれぞれ手持ちの１万円を出し合うと、その合計額に1.5倍かけた金額が各人に戻ってくる仕組みになっている。両者ともにお金を出せば合計２万円で、各人に３万５０００円戻ってくることになる。だが、相手がお金を出ししぶった場合、拠出金合計は１万円になって、各自に１万５０００円しか戻らない。この場合、お金を出さなかった相手の利益は１万５０００円になるが自分の利益は５０００円だけ。それでも儲けがあるのだから、合理的に考えれば、相手が出そうが出すまいが、全額拠出したほうが得だ。ところが、非協力的な相手が濡れ手にアワで利得を得るかもしれない場合があることが気に入らないらしい。だから、こういった実験では、手持ちの金額全部ではなく、それより少ない金額しか出さない被験者がけっこういる。自分の利得を最大にする選択肢を選ぶという合理的な行動をとらないわけだ。

　実験２：　実験１の条件をもっと複雑にして、自分と相手の拠出する金額に応じて各人の利益がさまざまに変わる一覧表をつくる。その中で、両者が、たとえば、１万円ずつ出せば、互いの利益が最大になるのだが、自分の出し分が１万円より少ない場合、自分の利益も減るが、相手の利益は自分の利益よりもっと少なくなる・・・という仕組みにしてみる。

　実験２のような仕組みの実験を、大阪大学の西條辰義教授が日米の大学で実施してみた。米国では、被験者の９０％が自己利益を最大にする選択をしたのに対して、日本では被験者の６０％が自分の利益を多少は犠牲にしても相手の利益が自分のものよりもっと低くなるような金額しか出さなかった。日本人はアメリカ人に比べて「意地悪な行動」をする・・・ということだ。この実験結果は、「日本人は意地悪か」という見出しで新聞にも取り上げられて話題になった。

　（もっとも、その後、西條教授が同じような実験を日本、オランダ、スペイン、アメリカの四カ国でしたところ、各国に差はみられなかった。つまり、日本人がとくに意地悪だということは証明されなかった）。

　それでも・・・。

　「日本人は意地悪だ」というのはなんとなく日本人には納得できるものがある。日本人は自分がいまの生活レベルに満足しているかどうかではなくて、他人（自分のまわりの人間たち、つまり世間）に比べてレベルが高いか低いかで満足不満足の判断をしているところがある。

　そうでなかったら、読売新聞が英ＢＢＣ放送とした共同世論調査の結果が納得できない。世界３４カ国での調査で「国民の間に豊かさが十分に公平にいきわたっているとおもうか？」という質問に対して、日本では、「まったく公平でない」が３３％、「あまり公平でない」をあわせると８３％が不満に感じているという結果が出ている。不満を感じる割合の３４カ国平均は６４％。不満度Ｎｏ．１は韓国で日本は、イタリア、ポルトガルについで４位だという。

　これはやっぱりおかしいだろう。

　だって、ロシアの不満度が７７％。プライベートジェットで日本に飛んできてスシ屋を貸し切ってたらふく食べて、そのまま帰国する大金持ちがいる国に住んでいて、不公平を感じる割合が日本より少ないなんてありえない！（スシ屋の話は作り話ではない。ちゃんと新聞記事に書かれていた）。　貴族なるものがまだ存在していて上流階級のある英国が５６％。ＣＥＯの報酬が平均的労働者の３５０倍はあるという米国で５２％だよ。

　日本など経済格差は少ないほうじゃないかぁ？　所得の不平等を示すジニ係数だってＯＥＣＤの平均０．３１０に近いし・・。まあ、マスコミが「格差、格差」と騒いでいるから、つられて、そう思い込んでいる人が多いのかもしれない。あるいは、また、日本は平等意識の高い社会なのかもしれない。が、お金持ちをうらやんで足を引っ張る傾向も高いような気がする。だから、日本人は「意地悪行動」をする・・・と言われると、なんだか納得できる。

　でも、まあ、最初の実験にもあったように、世界中どこでも、人間は自分が友人よりもたくさん稼いでいればシアワセで、友人よりも稼ぎが低いと不公平だ！と不満を感じる勝手のよい生き物なのだ。そして、マーケティングにおいては、これは重要なポイントだ。

　８０年代にデータベース･マーケティング、９０年代にＣＲＭが日本に入ってきたとき、どちらも（って、ＤＢＭもＣＲＭも言葉が違うだけで内容的には同じだけど）日本企業は効果的に採用することができなかった。なぜなら、お客を差別できないからだ。ＤＢＭやＣＲＭの基本的活動は、簡単に言ってしまえば、顧客をセグメンテーションして、そのセグメントごとに異なるマーケティング活動をすることで、それは、多くの場合、利益への貢献度の高い客にはより良いサービスや条件を提供することでもある。だが、日本企業はお客様はみな平等に取り扱うことに慣れてきており、サービスやその他の条件で差別することを躊躇したし、いまでも、その傾向が強い。

　アメリカでは８０年代に、某銀行が預金残高が低い客はコストの高い人間を使わないで（つまり、窓口取引をしないで）、ＡＴＭだけを使うようにしてください・・・と宣言した。これは、いくらなんでも社会問題になって、すぐに撤回した。・・・といっても、顧客を差別するのを止めたわけではない。もっと洗練された方法を採用して、金利や手数料で差別して、高い手数料を払いたくないなら預金残高の低い客はＡＴＭを使え・・・というわけだ。日本の銀行もその手法を採用しているが、数百円の手数料が無料になったり、少しの金利の違いくらいでは、優良顧客を他行から奪い取ることはできない（だいたい、どこでも、同じ位の条件だし・・・）。

　明らかに大きく違う差別をしないのなら、顧客セグメンテーションなどしても無意味なのだ。

　欧米の金融サービス企業はダイレクトメールという媒体を非常によく利用する。2006年に、銀行のチェースは１７億通、シティバンクは１億通のＤＭを出している。このうちの多くはクレジットカードの新規会員募集のＤＭだが、既存客に出すＤＭの数も半端じゃない。その理由のひとつに、ダイレクトメールが「内緒話ができる媒体」だからということもある。優良顧客を獲得して維持するためには、取引条件やサービスにおいて、他の顧客に比べて明らかに大きな差別をしなければいけない。だが、それがオープンになっては他の顧客の手前、問題がある。それで、一対一のコミュニケーションができるクローズドな「秘密が守れる媒体」であるＤＭを通して伝達するのだ。

　ところで、公平さを重要視するのは人間特有の感覚らしい。

　人間での実験:　米プリンストン大学での実験。１０ドル渡されたＡがＢに分け前を与えなくてはいけないという設定において、いくらだったら受け取るかとＢに尋ねる。損得だけを考えるなら、１ドルでももらえるものなら受け取ったほうが得だ。だが、分け前が３ドル以下だと「フェア（ｆａｉｒ、公平）」でないとして拒否する人が多くなる。（ｆＭＲＩを使って脳内の様子を見ると、拒否するときには、島皮質という痛みなど不快な感情を感じるときに活性化する部位が活性化することがわかっている）。

　チンパンジーでの実験：　ドイツでの実験。１０粒のレーズンを二つの皿に不平等に分ける。一頭のチンパンジーが先にどの皿にするか選べるが、もう一頭のチンパンジーの協力がなければ二つの皿を引き寄せられないようになっている。残った皿を取ることになるチンパンジーは取り分が０、つまり、残った皿にレーズンが入っていない場合には４割しか協力しない。だが、２粒でものっていれば、約９割が協力する。「２粒でも無いよりはまし」と、公平さよりも実利を取ったことになる。

　公平さ（fair）に対する感覚が、人間の社会を他の動物社会と異なるものにしているといえる。だが、その公平感覚はまったくフェアではない。だって、一番最初の実験でもわかるように、自分が他人に比べて不公平に扱われたと感じるときだけ嫌な気分を感じ、自分のほうが他人より優遇されたときは嬉しく感じるのだから・・・。

　ブランド（高級ブランドやファッション性の高いブランド）を創造するには、人間のこういった身勝手な公平感覚を利用することが重要だし、サービス業はこういった感覚を利用することで優良顧客セグメントを構築できる。

　不可解な消費者行動シリーズは今回で終了します。次回からは「小売とメーカーとの戦いシリーズ」を始めます・・・・。飽きずに読みつづけていただければシアワセです。

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参考文献：１．西條辰義「経済行動と感情」朝日新聞10/27/06 & 10/23/06、２．「損得勘定って意外と感情的」朝日新聞 9/14/07、３．経済格差に不満、読売新聞 2/8/08、４．Michael Shermer, Why People Believe Weird Things About Money, Los Angels Times　1/13/08

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　消費者がまわりの人間の言動をまねたり、まわりで流行っているモノを買ったりする行動は、不可解でもなんでもない。シリーズ第６回でも書いたように、人間は周囲の人間に同調することで進化し文明を築いてきた「協力種」なのだ。自分を含めて３人のグループのなかで、自分以外の２人がイエスといったら自分の意見とか考えとかにかかわりなく（というか自分の意見そのものが無意識のうちに）イエスになってしまう動物なのだ。

　「自分で選べないランキング症候群」という見出しで、＠コスメのサイトで上位にランキングされている化粧品を購買する消費者行動についての記事があった。そんなこと、いまに始まったことではない。化粧品どころか夕食に何を食べるか、自分一人では決められない人間は昔からたくさんいた。だから、不可解なのは、クチコミ・マーケティングのことを過大にとりあげるビジネス雑誌や新聞のほうだ。きっと、他に書くことがないのだろう。　新しモノ好きだし・・・。

　クチコミだって昔からあったわけだが、そのクチコミに威力があるのは次の３つの理由にある。

1. 信頼性・・・実際に購買し消費経験したヒトからの情報。企業と利害関係のない人間からの情報。しかも、情報は細部におよび購買後の企業の対応、つまりアフターサービスまで含まれている。
2. パーソナル化されたコミュニケーションだから説得力がある・・・たとえば、音の静かな洗濯機だとして、生まれたばかりの赤ちゃんがいる友人には「眠っている赤ちゃんを起こさないわよ」。共稼ぎの友人には「深夜にお洗濯してもＯＫよ」と相手の事情や性格にあわせて関連性の高い利便を強調するから、説得力がある。
3. 信頼性が高い情報だから、意思決定が早くできる。よって、すばやく広がる。

　この３点を考えるだけで、プロやセミプロのブロガーを利用してのネットコミは情報到達数は多くても、実際の効果は低いであろうことが予測できる。実際の効果とは、情報を受け取り、その情報に影響されて、商品を購買するという行動を起こすことだ。でも、実際の効果は低くたっていいのだ。だって、結局のところ、威力の少なくなってきているマス媒体の代わり・・・というか補足として使っているのだから、マス媒体と同じように到達数が多ければ、それはそれなりにＯＫなのだ。

　ブロガー１０万人を会員としてかかえるサービス会社が、クライエントの情報を会員に流し、各会員のブログを読む読者が１０人として１００万人、その読者のメル友が一人あたり１０人として、合計１０００万人にいきわたります！　

　それでいいのだ。経費と比較した到達数を考えれば、「お安い買い物」なのだ。

　アメリカでは、２０１０年にはＴＶ広告の威力は１９９０年の３５％になるだろうと、マッキンゼーは予測している。理由は、ＴｉＶｏに代表されるコマーシャル飛ばしのＤＶＲの普及率が３９％に到達すると予測されているからだ。だから、米企業はブログ、ＳＮＳ、ビデオゲームや映画の中で商品を登場させるプロダクト･プレイスメント、ゲリラマーケティングとか・・・、ありとあらゆる可能性を試している。よって、クチコミも質じゃなくて量。到達数だけでもＯＫなのだ（だって、マス媒体の効果測定って、もともと部数とか視聴者数とか到達数が基準なのだもの）。

　だが、こういった新しいメディアではＴＶという「量的にド威力」のあったメディアの失われた力を補うことができていない。よって、ネットによるクチコミ・マーケティングがこれだけ騒がれているにもかかわらず、米メーカーが新しいメディアに使っている広告費用の割合は、三分の一の企業で10%以下、二分の一の企業で10~20%以下。

　あいかわらず、やっぱり、マス媒体頼みなのだ。

　女性かそれとも黒人かで大熱戦の大統領選だって、たしかにブログや検索サイトへのネット広告費の総額は２００４年の選挙の数倍で１０００万～３０００万ドルに上ると予測されている。でも、ＴＶ広告費はもっとスゴイ。２００４年の１．５倍で８億ドルに膨らむと予測されている（朝日新聞10/31/07）

　８億ドル!　　９１７億円だぜ！

　ＴＶは「腐ってもタイ」。やっぱりメディアの王様なんだ。

　そして、日本のＴＶはまだ腐ってもいない。ＮＨＫの調べでは２００５年のテレビ視聴時間は平日３時間２７分で１９８０年に比べて１０分増えているくらいだ。チャネル数だって少ないから、アメリカのようにコマーシャル飛ばしのＤＶＲの普及をまだ心配しなくてもいいし・・・。って、私がＴＶ好き人間だからＴＶの味方をしているわけじゃないけど。

　アメリカでは、ネットを使ってのクチコミマーケティングに関して、２００７年にちょっとした論争が起こっている。

　ネット上のクチコミを利用して何かを流行らせようとするなら、最初に、まず、「影響者」を見つけることだ・・・と、日本でもベストセラーになった本「ティッピング･ポイント（飛鳥新社）」の作者マルコム･グラッドウェルは書いている。多くの人間に影響力をもつ「影響者　（Influentials）」の力を借りれば、低い投資で「クチコミ」は拡散できる。だから、カリスマブロガーに商品を無料で配布したり、イベントに招待したりして、記事を書いてもらう。（アメリカでは、こういったネット上での影響者をターゲットとしたクチコミキャンペーンに年間１０億ドル使われているという）。

　ところが、こういったクチコミ伝播の方法に、「流行を起こすには無意味だね」と反論した有名人がいる。これまた、日本でもベストセラーになった「スモールワールド･ネットワーク（阪急コミュニケーションズ）」を書いたネットワーク理論の第一人者であるダンカン･ワッツだ。　

　ダンカン･ワッツはコロンビア大学からサバティカル（研究休暇）をとって、いま、Yahooの研究所に在職しているのだが、過去数年、「影響者」理論が間違っていることを証明するための実験をしている。たとえば、エージェントベースシステムで、１万人のエージェントから成るヴァーチャル社会のシミュレーション･モデルをつくる。一万人の社会構成員エージェントの１０％を他のエージェントと最多のコネクションがある影響者と設定する。彼らは平均的エージェントに比べて４倍も多くのエージェントに影響を与えることができる。そして、無差別に１人のエージェントをトレンドセッター（流行や新商品を最初にその社会に紹介した人）として選択し、そのトレンドが広がる様子を観察する。連続して数千回実験してみた。そのうち、数百回、「流行」が発生したが、そのほとんどが、平均的エージェントから始まったものだった。影響者のコネクションを４倍でなく１０倍にして、つまり、平均よりも４０倍も多くの人間に影響を与えることができるモデルで実験した場合においても、流行が発生する率は、最初の１人が影響者かあるいは一般人かということでの違いは見られなかった。

　ワッツは、流行が広がるかどうかは、その商品とかアイデアを社会に紹介した最初の人間がどれだけ説得力ある人間かどうかではなく、他の社会構成員がどれだけたやすく説得されやすい人間かどうかにかかっているからだと説明する。実際、一般エージェントの「まわりから影響を受けやすい確率」を低くしたモデルでは、流行が発生する率は急騰した。つまり、新商品やアイデアが成功するかどうかは、一般大衆のそのときのムードにかかっているのだ。（たとえば、英国のダイアナ妃葬儀のときの英国民の熱狂は、当時の社会に閉塞感が漂っていて鬱憤していたストレスがいちどきに発散されたためだと説明される）。

　ネットワーク理論やその親戚の複雑系科学においては、流行とかバブルとかいったものは偶然の産物だ・・・と結論づけられる。ワッツが好んで使う例えは「森林火災」。アメリカでは、年間数千件の森林火災が発生する。だが、大火災に至るのはそのうちのわずか数件だ。よく茂った熟成林で、少雨で森が乾燥していて、そのうえ近くにある消防署は装備不十分・・・こういった条件が全部そろっていないと大火災にはいたらない。最初の原因がタバコの火か、焚き火か、あるいは自然発火か？・・・ということは、「そんなの関係ねえ」のだ。

　ワッツの考えには反論もある。たとえば、過去３０年に及ぶ追跡調査でアメリカ人の１０％は「影響者」であると結論づけたリサーチ会社がある。その１０％のアメリカ人は、平均的アメリカ人より５倍も頻度多く他人にアドバイスを提供している。そして、コンピューター、ケータイ、インターネットを誰よりも早く使い始めている・・・・と大反論している。　

　ワッツは、「影響者」に働きかけることが新商品の販促に効果がないと言ってるわけではない。それが社会的流行を生み出すことにつながる確率は非常に低いと主張しているだけだ。ワッツの意見を受け入れにくいのは、それが、マーケティング関係者の本能に反するからだというひとたちもいる。

1. 「影響者」がいるという考え方は常識的に理解しやすい。マーケティングの教科書にはイノベーションの普及過程を示した「採用曲線」が必ず紹介される。一番最初に採用するイノベーター、次いで初期採用者、それに続く追随者。それぞれ社会のＸ％を占める・・・っていう理論、覚えてますか？　影響者の考え方は、６０年代に発表されて以来マーケティングの常識となっているイノベーション普及理論にぴったり当てはまる。だから、すんなり受け入れやすいだけだ。
2. マーケティング関係者は、流行の発生に関して、自分たちは無力であるという考え方を受け入れることは到底できない。自分たちが何かすれば流行は起こせる！と思いたいのだ。

　ワッツだって、流行を発生させる・・とまでいかなくても、もっと、効果的なクチコミの拡散方法を考えてはいる。

　ワッツが最近主張しているのは、スモールシードではなくてビッグシードの考え方だ。流行がひろまるのは、数人の影響者の存在ではなく、簡単に影響を受けやすい人たちが一定以上いる（critical mass）ことが条件なのだから、種（シード）を少しまくのではなくたくさんまけばよい。最初にマス広告を使って、なるべく多くの人に情報を伝達し（誰が火をつけるかわからないのだから）、その後にクチコミを使う。

　日本でも、ビッグシード･マーケティング手法を使った良い例がある（日経ビジネス5/14/07）。電通が東海地方にある冠婚葬祭の平安閣のために企画したキャンペーンで、まず最初に東海地方でＴＶＣＭを放送。２週間で合計１０３８本流した。これは、同じ時期に自動車メーカーや携帯電話会社が首都圏で放映したＣＭの２倍の量だという。そのＣＭでネットに誘導（誘導率４０％）。サイトには４０枚の女性の写真。クリックすると「４０人４０色の恋愛模様」を表現するＣＭ。見終わったあとに、視聴者と双方向のやりとりができる仕掛けがあって、結局のところは、サイトやＣＭをメールで友達に紹介したり、ＣＭそのものをブログに貼ってもらう行為を促す。むろん、そういったことが簡単にできる紹介機能も仕込まれている。ここで、クチコミ発生。（残念ながら、どれだけの友人･知人にメールが送られたとかブログが書かれたとかの数値は出ていない）。

　ワッツも、Ｐ＆Ｇなどと協力してビッグシード･マーケティングの実験をしている。そのときは、ＦｏｒｗａｒｄＴｒａｃｋを使って、どれだけの人たちにメールが送られたかがわかるようにしている。そして、マス媒体でサイトに集めたビッグシードが、次にどれだけの人たちにメールを送っているかで複製率を計算。一番結果のよかったのは０．７６９。これが１以上になれば、各自が一人以上の人間に伝達しているわけで、伝達されたひとからの複製率がまた１以上なら、ティッピング･ポイント（臨界点で一気に劇的な変化が起こる瞬間点）に到達し流行が発生する。ビッグシードの場合は、１以上である必要はない。複製率が０．５でも、最初のシードが１万人なら、数段階で最初の倍の２万人に到達できる計算になる。

　ビッグシードマーケティングの考えかたでいくと、皮肉にも、結局はマスマーケティングが重要だってことになる？　ネット関係者全員が「時代遅れ！」と叫びそう。

　でも、私にいわせれば、ブログとかメールとか個人媒体を使っていても、到達数を問題にしている限り、考え方はやっぱりマスマーケティング的。

　２００５年に創立された米クチコミ協会は、ＳＮＳとかブログを新商品紹介だけでなく、顧客の継続に利用することが重要だといっている。つまり、メーカがサイト内に、ダイエットや子育ての悩みをチャットやメールで話し合ったりブログを投稿できる場をもうけて、顧客のロイヤルティの向上、商品の継続購買を促進する。そこにＷｅｂ２．０の価値を見出せよってことだ。

　ネット関連の新メディアはなんといっても、似たもの同士が集まるというか集めやすい特徴があるんだから。

　０８米大統領選の話にもどると・・・、ミズーリー大学のコミュニケーションを専門とする教授は「ＴＶ広告は無党派への影響力が大きいが、ブログ広告は支持層の地固めに効果がある」と指摘している。このコメントが、マスとネットコミの違いを端的に表している。

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参考文献：1.Clive Thompson, Is the Tipping Point Toast?, Fast Company Issue 122, 2/08, 2.Duncan J. watts, The accicental Influentials, Harvard Business Review Feb 2007, 3. Duncan J. Watts, et al, Viral Marketing for the Real World, Harvard Business Review May 2007, 3.David Court, et.al, The Proliferation Challenge, McKinsey Quarterly June 2006, 4. 電通が挑むメディア総力戦、日経ビジネス２００７年６月１４日

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　「不可解な消費者行動シリーズ」では、消費者は感情優位の生き物で、合理的に考えなくて、将来を想像する能力もなく、その他大勢の意見に「赤信号、みんなで渡ればコワクない」式に従う。おバカでアホでノータリン・・・・って、まあ、そこまでは言ってませんが、かなりそれに近いことは書いてきました。

　だが、賢明なる読者諸君はすでにおわかりになっているように、消費者＝人間であり、人間＝経営者でもある。

　企業の意思決定者たちは、消費者と同じ人間として、100％理性的かつ合理的な意思決定をすることはできないのだ。それどころか、１）過去の成功体験が忘れられず時代も環境も変化したにもかわらず同じ経営戦略に固執する、２）会社を大きくして一流財界人になりたい、あるいは社内で出世したいという個人的野心で案件を判断する、３）流行の経営戦略を自社固有の事情に関係なくすぐに採用したがる、４）リスクを取って失敗したくないのでただひたすら現状維持に努める・・・等々。それから、息子を次期社長にしたいとか、自分だけは例外で老害はないと思い込んで定年退職せず晩年を汚す「かつては非常に優秀で尊敬された経営者」という実例もよくみられます。

　ったく！　こんなおバカな管理職に仕えるなんて、やんなっちゃう！

　自分の上司の感情優位で非合理的な意思決定に「アッタマにきている」皆様がた、深くご同情申し上げます。

　そして、「他人はどうだか知らないが、自分はいつもすべての情報を分析したうえで理性的な意思決定をしている」と思い込んでいる管理職のみなさま。安心していてはいけません。上の例のようにひどくはなくても、あなただって無意識のうちにヒューリスティックな判断を下しているのです。

　意思決定プロセス理論への貢献で1978年にノーベル経済学賞を受賞したハーバート･サイモンは、「今日の複雑な世界においては、合理的な意思決定をするために必要な情報すべてを獲得し分析することは不可能だし、そういった熟考にかけるコストも高い」。よって、最善とか最適とはいえないが、満足を感じることはできる決定を下すことでよしとする・・・と合理的であろうとする意図はあってもその合理性には限界があるという「限定合理性」の考え方を提唱した。

　サイモンは、意志決定者は最適化のルールに従うよりも、ヒューリスティックを採用していることのほうが多いとも語っている（シリーズ第１回参照）。つまり、直感とか勘と呼ばれるものに頼っているのだ（少し古いですが2002年にフォーチュン1000社の経営者を対象とした調査では、601人の経営者のうち４５％が直感に頼って意思決定をしていると答えています）。

　管理職が直感を使って意思決定することに対しては、賛成と反対、まったく異なる2つの意見があります。

賛成意見・・・「直感はひらめきとも言われる。そのひらめきによって新事業を起こして成功した例はたくさんある。ソニーの当時の盛田会長は市場調査が否定的だったにもかかわらず、自分の直感を信じてウォークマンの発売を決めた。ヤマト運輸の小倉社長（当時）は、法人相手の運送業から個人相手の小口配送に移ろうとしたとき、採算が合うはずがないと周囲から大反対された。初日の注文はわずか11個だったという。でも、小倉社長は自分の直感を信じたんだ」

反対意見・・・「直感によって失敗することもある。マスコミは成功例だけを取り上げるけど、ユニクロ･ブランドを創った柳井会長も、有機食品事業からは撤退したし買収した靴ビジネスもうまくいっていない。エジソンだって電球の発明に成功する前に一万回も実験に失敗してるんだぜ。経営者のなかには、ひらめきで一度成功すると、自分は直感が働く特別な人間だと思い込む者も多い。だが、直感が当たるかどうは運であり、何度も幸運が続くことはない。だから、優秀な経営者が晩年になって大きな判断ミスを犯すことになるんだ」

賛成意見・・・「意思決定の権威者ハーバート･サイモンは、人間は、経験を経ることにより、大量の情報を記憶として貯蔵し簡単に検索できるようになると言っているよ。たとえば、チェスの名人は、盤の上にコマを並べる約5万通りのパターンを記憶していて随時思い出すことができる。だから、対戦相手の動きによって、次の手を考えることができるんだ。優秀な経営者も同じさ。豊富な経験や知識に基づいて、無意識のうちに、有効な次の一手を思いつくことができる。これが直感さ」

反対意見・・・「まさに、そのパターンが問題なのだ。人間の脳はパターンを見たがる傾向があるんだ。新しい現象に出会うと、脳が、それを自分の記憶に保存されているパターンのひとつに当てはめようとする。自分の過去の情報に基づいて現在を理解しようとするんだ。そういった無意識の願望が非常に強いために、実際にはまったく新しい現象なのに、そこにも自分が見慣れたパターンを見ようとしてしまう。まったく新しい現象に既存のパターンをあてはめようとすることが、革新的ビジネスを導くとは思えないね」

賛成意見・・・「ＯＸＯＸ」

　賛成論者が言葉につまるのをみて反対論者は勢いづいた・・・「そもそも、直感は、人間の進化の過程において、生存に必要なものとして育成されたんだ。たとえば、歩いていたら恐竜が突然姿を現す。右方向は森、左方向は川、背側は断崖絶壁。さあ、どっちに逃げる！？　そんなとき、森と川の長所、短所を比較分析なぞしている時間はない。過去の経験、他人から聞いた知識、そういったものに基づいて瞬時に無意識のうちに意思決定する。直感は、複雑なことを査定するものではなくて、それを無視して、生きるために逃げる手段なのだ。因果関係が線型になっていないビジネスの世界で、既存パターンをあてはめようとしても役に立たない」

　直感への反対論者のダメ押しはかなり強烈です。

　チェスの名人が5万通りのパターンを記憶保存しているという話で思い出しましたが、日本においても、プロ将棋士の直感の仕組みを解明するために理化学研究所と富士通が共同研究を始めたそうです。日経新聞（10/14/07）によると、プロ棋士の直感は、幼いころから数え切れない対局をとおして鍛え上げられたもの。四－五段の棋士にコマの位置を記憶してもらう実験では、わずか0.1秒盤面を見るだけで、90％以上正答できたそうだ。また、コンピュータの将棋ソフトウェアはコマの損得などを数値化して形勢の優劣を判断しているが、人間の場合、羽生善治王座によると「数値化しているとは思えない」そうだ。現在、ｆＭＲＩで直感が働いているところの場所を特定する調査にかかっているという。

　ビジネスマンだって、将棋士のように経験や学習の積み重ねで無意識のうちにパターンを検索できるほどになっているひとは、直感に頼って意思決定するのもいい。でも、問題は、そのレベルに到達していない管理職が、論理的・分析的思考も経ないで、ヒューリスティックに決定をくだしていることだ。　

　自分はそんなことはしていないって？　

　さあ、どうだか・・。無意識のうちにしているかもしれませんよ。

　だいたいにおいて、企業のエリート管理職にとって、自分の頭のなかに「無意識」なるものが存在すること自体が信じられないことだろう。でも、存在するんです。もし、自分の脳が常時している情報処理すべてを意識することができたら、私たちはパニック状態に陥ることでしょう。多くの科学者は、人間は自分が考えたり感じたりしていることのわずか５％しか意識していないと主張している。消費者調査シリーズ第3回で書いたように、人間は、言葉では考えていない。自分が考えていることを自分自身が知るためには言葉で表現することを無意識のうちに選択しなければ意識はできないのです。

　まだ、信じられませんか？

　無意識の存在を証明するためによく紹介される実験があります。人間の左脳と右脳をつなぐ部分（のうりょう）が切断されている患者を使って、右脳だけに情報を入れるようにすると、言語を処理する左脳に情報が入らないために患者は右脳に入った情報を意識することができません。たとえば、左の目の視野に「笑え」という単語を示すと、（左右の神経が交差しているので）情報は右脳だけに届いて、その人は笑う。だが、左脳は自分がなぜ笑ったのか理由はわからないのです。

　ここまでの長～い話は、２つの結論で終わります。

　まず、第一に、マーケティング上の大きな失敗は、よくいわれるように「不可解な消費者」のせいではなく、「ヒューリスティック、とくに感情ヒューリスティックに左右される企業の意思決定者」のせいである場合が多い・・・ということ。そして二番目の結論は、意志決定者は自分自身の冷静な観察者であれ・・・というすごぶる常識的な内容です。自分が無意識のうちにヒューリスティックに決定を下す可能性の高いことを認識しながら、大きな決定をする前に自己チェックしてみることです。失敗を恐れて冒険するだけの価値あるリスクまで放棄しているのではないか？あの事業を買収したいのは、かつて自分をバカにした財界人をみかえしたいからではないのか？　このプロジェクトを推進したいのは、前任者よりはずっと能力があると、上司や部下に印象づけたいからではないのか？　自分の失敗を認めたくなくて「泥棒に追い銭」的に無駄な追加投資をしようとしているのではないか？･･･・等々。

　残念ながら、ビジネスの世界では、エジソンのように、「ひらめき」が成功するまで一万回失敗することなど許されないのですから。

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参考文献：1,Alden M. Hayashi, When to Trust Your Gut, HBR Feb.2001, 2. Eric Bonabeau, Don't Trust Your Gut, HBR May 2003, 3.「入れ替わっても『魅力的』」　朝日新聞12/23/07,4.「直感の仕組み、棋士と解明」日経新聞10/14/07

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　丸い図形を見て四角だと思う。そして、イヌを見てネコだと思う。

　ナゾナゾじゃあありません。人間はまわりの人たちの意見に従う傾向が高いのです。あなただって、まわりの7人全員が犬を見て「あれはネコだ」と言ったら、自分も「ああそうだ。なんてかわゆいネコだろう」って思う可能性は非常に高いのです。

　マジに？

　マジに・・・。

　1950年代初め、第二次世界大戦で多数のドイツ国民がナチスの思想に従った事実に驚いた心理学者たちが、「社会制御（Social Control）」の仕組みについて研究するようになった。つまり、社会の秩序を維持するために、そのメンバーやグループの行動に影響を与えるにはどうしたらよいかを考え始めたのだ。一連の研究のなかで、もっとも有名なのが社会心理学者ソロモン･アッシュによる「同調実験」だ。

　8人の被験者に長さの違う棒線3本が並んだカードと1本の棒線が描かれたカードとを見せ、「三本の線のなかで、もうひとつのカードに描かれた線と同じ長さのモノはどれか？」と質問をする。非常に単純な問題なので、答えを間違える誤答率は通常0.7%。しかし、この実験では、8人の被験者のうち1人を除いては、やらせで間違った答を言うように指示されている。その結果、実験グループの３分の１において、本当の被験者は他の7人の間違った意見に賛同した。結果、通常は0.7%の誤答率が37%に上がってしまった。この実験は被験者の数を変えて幾度も試みられた。

　その結果わかったことは・・・、

1. やらせの被験者が7人でも2人でもその絶対数には関係ない。人間は自分ひとりだけが他人と意見を異にするのがイヤなのだ。
2. たとえば7人のうち1人でも自分と同じ答なら、味方がいて気が強くなるのか、誤答率は急速に低くなる。

　「同調実験」以降、心理学者たちは、１）被験者は自分ひとりだけ答が違うという気詰まりをなくすためにウソをついているのか？　あるいは、２）多数意見に反応して、認識そのものがが変化したのか（つまり、マジに犬をネコだと思うようになったのか）？　・・・・と議論しつづけてきた。

　意識的にウソをついたのだ・・・と私を含めて多くのひとたちが考えるだろう。だが、実際には、人間は他人からの示唆にいとも簡単に影響されやすいことが、最近になって判明した。

　2005年、心理学者グレゴリー・バーンズは、アッシュがしたのと同じ実験をしてみた。ただし、今度は、ＭＲＩを使い、被験者の脳のなかの動きもチェックした。

　この実験においても、真の被験者は、ウソをついている他の被験者に影響され、誤答率は４１％と高くなっている。このときの、被験者の脳内を見てみると、当然のことながら、視覚情報に関係する部位の神経細胞は活性化していた。問題は、それと比較して、ウソを意識的につくことに関係する前頭前野（論理的思考をする部位）の活性度が非常に低かったことだ。つまり、被験者は意識的にウソをついたのではなく、実際に、間違った答を正しいと思ったのだ。

　グループは被験者の認識を「イヌ」から「ネコ」に変えることができた・・・ということだ。

　なぜ？　

　この問題はいつまでたっても「なぜ？」が続く。

　なぜ、まわりの意見に無意識のうちに従うのか？　しかも、実験の被験者たちは「ノーと言えない日本人」じゃなくて、自分の意見を強引に押し付けるアメリカ人だぜ！

　人間が「まわりのひとたち」の意見に従う理由については、いろいろな意見がある。新しい発見も出てくる。ひとつの観点として、神経科学（Neuroscience）と経済学が融合した神経経済学（Neuroeconomics）の研究成果を紹介しよう。ゲーム形式の実験で、たとえば1000円を2人のプレイヤーが分配する。相手にいくら渡すかは提案者が決めるが、相手には拒否権がある。相手が拒否すれば二人ともお金はもらえない。標準的経済学で考えられていたように人間が合理的な「経済人」であれば、たとえ1円でももらったほうが得だと判断するはずだから、相手には999円渡せば良い･･・と「経済人」である提案者は考える。しかし、実際には、人間は合理的で利己的な経済人ではないから、大半のひとは相手に３０～５０％の金額を渡すという実験結果になっている。

　人間は自分の利益だけを追求する利己的な「経済人」ではない。「利他性」があるという。

　こういったゲーム実験中にｆＭＲＩで被験者の脳の動きを観察する研究が進んでいる。そして、いくつかの興味深い結果が出ている。

1. 提案者が持っている金額の２０％以下だけを渡すという（自分が得をする非協力的な）提案をすると、相手のプレイヤーの脳内では、不快な感情を経験するときに活性化する島皮質が活性化した。
2. 提案者が協力行動を選んで、たとえば４５％を渡すと提案し、相手がそれを受け入れるときには、相手のプレイヤーの脳内では、快の感情を感じる報酬系が活性化した。
3. 面白いことには、提案者が人間でなくてコンピュータの場合、提案が利己的なものでも、プレイヤーの島皮質の活性化は少なかった。また、提案者のコンピュータが寛大な提案をした場合も相手のプレイヤーの報酬系の活性化は少なかった。

　以上のことから、協力することで金銭的な報酬がもたらされる・・・という理由だけではなく、他の人間と協力をする・・・ということ自体が報酬系を活性化して快の感情をもたらしているのだということがわかる。

　これを、進化心理学者は、次のように説明する。

　進化の歴史において、人間は他の類人猿に比べて、効率的に協力関係を築くことができた。人間は「協力種」だから文明を築き繁栄することができた・・というわけだ。

　最近では、ヒトがもつ色覚センサーの数が他の哺乳類より多いことから、色覚が発達したのは「仲間の顔色をうかがうためだ」という説も出てきているらしい（日経新聞12/9/07）。感情の動きによって血流量や血中の酸素量が変わることで顔色が変化する。仲間の顔色の変化を敏感に感じ取ることによって、円滑なコミュニケーションができる。そのために、色覚センサーの数が進化の過程で増えた・・・というのだ。

　人間は、想像以上にまわりの意見、まわりの感情に敏感に反応している。そして、こういった研究成果は、マーケティングにも大きな影響がある。たとえば・・・、

1. フォーカスグループ調査の意義が不透明になった。参加者は誰かの意見に影響を受けて自分の意見を変えているのではないか？　それでは、調査結果を信用することができない。　これを逆手にとって、フォーカスグループ調査でクチコミの流れをチェックすることができるという専門家もいる。
2. クチコミ。とくに、ランキングサイトとかＳＮＳ、ブログを使ったネット上のクチコミ。クチコミの発生や流行の問題については、シリーズ番外編で取り扱います。

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参考文献：1.滝順一、「ヒトの色覚、顔色を読むため？」、日本経済新聞12/9/07, 2. 友野典男（２００６）「行動経済学」光文社新書、3.山岸俊男、「利他性のルーツ」、日本経済新聞5/2/06-5/11/06,4.Gregory S. Berns, et al., Neurobiological Correlates of Social Conformity and Independence During Mental Rotation, Biol. Psychiatry 2005;58, 5. Erunst Fehr. et al, Neuroeconomic Foundations of Trust and Social Preferences: Initial Evidence, Institute for Empirical Research in Economics, University of Zurich, 6. James K. Rilling, A Neural Basis for Social Cooperation, Neuron, Vol.35, July 2002

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　メタボが心配で体重を減らしたくても、目の前にアイスクリームが出てくるとつい手が出てしまう。肺ガンがこわくて明日から禁煙しようと決心したのが三年前。でも、「明日」は際限なくやってくるので、タバコは止められないままズルズル今日に至っている。未来のためにCO2の量をへらさなくては・・・とわかってはいても、いまの経済成長のために削減同意ができない各国代表者たち。

　これらはすべて、異時点間の選択（Intertemporal Choice）の問題として考えることができる。

　何を選択するか決定する時点と、その決定がもたらす結果が出る時点が数ヵ月後から数年、地球温暖化の問題の場合には数十年から数百年も離れている場合、人間は、目先の誘惑に逆らえなかったり、あるいは、現在の利得を優先したりする。

　ハトが・・・。ハトポッポのハトです。

　そのハトを使った実験では、１１秒後にもらえる３個のエサと２０秒後にもらえる８個のエサとは、ハトポッポへの報酬としての影響力は同等であることが証明されている。人間もハトと同じだ。いま５０００円もらえる有り難さに比べたら、６ヵ月後に５０００円もらえる有り難さは半分以下だろう。１年後の５０００円の価値はほとんどゼロに等しい・・・こういった実験結果のいくつかは、ネットでも発表されているので見ることができる。

　未来の報酬の価値は、手に入るのが先になればなるほど、現在の報酬の価値より減少すると感じられる。どのくらい割合で減少するかは、経済学で長い間議論されてきた問題だ。

　最初は割引率は年月に関係なく一定だとされていた（指数型割引 Exponential Discount Function）。だが、動物実験でも、そして、また、人間を使った実験でも、減少する率は近い未来では大きく、遠くなればなるほど小さくなることが証明されている（双曲型割引 Hyperbolic Discount Function）。たとえば、１ヶ月後に２万円もらえることになっているが、減額すれば、いますぐ受け取れる。その場合、「いまもらえるのなら１万円でもＯＫ」という受取人がいるとしよう。この受取人が一ヵ月後 の２万円に対して現在感じる価値は、半減して１万円だということだ。それなら、２ヵ月後にもらえる２万円の場合は５０００円、３ヵ月後にもらえる２万円の場合は２５００円・・・と同じ割合で現在価値が減少していく・・・というわけではない。減少の割合は最初は急激でも、それ以降なだらかな減り方をするようになるのが一般的だろう。

　いますぐ報酬を受け取ることと将来に報酬を得ることを辛抱強く待つこと、どちらが得かを判断するときに、動物も人間も、時間割引をする。だが、その割引率は、どのくらい遠い未来かとかどのくらいの報酬なのか・・・によっても異なってくるから単純ではない。動物も人間も異時点間の選択をするときには迷い葛藤するのだ。

　ちょっと待て！

　話が途中ですりかわってないかぁ？　ダイエットや禁煙が続けられない問題を話すんじゃなかったのか？　地球温暖化問題とハトのエサの価値が時間とともに減少することとは関係ないだろう。人間が５０００円をいますぐもらうのと、一ヵ月後にもらえるのとでは、有り難さが違ってくる・・・・って話も、ダイエットや禁煙の問題とは次元が違うだろーが。

　おっしゃるとおり。

　ダイエットや禁煙や地球温暖化問題における「現在の幸せか未来の幸せか？」の究極の選択は、ハトのエサが「いまの３個か２０秒後の１１個か？」という問題とはレベルが違う。いまのケーキと半年後の自分の魅力的なボディー、いまのタバコと数十年後の健康な肺、あるいは、いまの「快適な冷房温度」と百年後の「美しい地球」とを天秤にかけるのとはまるで違う問題だ。

　ハトには、異なる種類の報酬のそれぞれの価値を比較するなんて芸当はできないだろう。また、未来といっても、せいぜいいって秒単位かもしれない。

　人間は、動物、そして人間に近い類人猿とも異なり、数年あるいは数十年間にまたがるコストと利益とを天秤にかけることができる。それは、将来もたらされる結果について想像することができ、それに関心をもつことができるからだ。人間のそういった能力は、人類においてもっとも発達しており、頭のサイズに不釣合なまでの大きさを持っている大脳新皮質の前頭前野に関係がある・・・・といわれている。

　ちなみに、高度な情報分析･処理機能を果たしてる前頭前野は、人では大脳の３０％を占めるまで発達しているが、サルでは１２％、チンパンジーでは１７％、ネコや犬では数％しかないそうだ。

　人間は、他の動物とは異なり、前頭前野のおかげで、長い年月にまたがる意思決定ができる・・・・と考える行動経済学者たちがいる。とくに、ニューロサイエンス（神経科学）の研究手法を積極的に採用する神経経済学分野では興味深い実験結果が発表されている。（次の実験を読む前に、「ブランドと感情と記憶シリーズ第１回」を参照してみてください。そして、人間は論理的思考をつかさどる前頭前野と情動や直感に関係する大脳辺縁系との協力なしには、簡単な意思決定すらできないことを思い出してください）

　「異時点間の選択」をする実験において、被験者の脳を機能的ＭＲＩでスキャンしてみる。いますぐに２０ドルの金を受け取るのと、一ヵ月後に２３ドル受け取るのと、どちらかを選択しなければいけない場合、被験者の前頭前野も大脳辺縁系も両方とも活性化する。次に、２０ドルを二週間後、２３ドルを一ヵ月後に受け取るということで、どちらの選択肢も現在ではなく将来起こる設定にする。すると、大脳辺縁系は関心をなくして活性化しなくなる。しかし、前頭前野の神経細胞は、数時間後あるいは数ヵ月後の設定でも、活性度に変わりはなかった。

　論理的思考をする前頭前野の神経細胞は、現在／将来、どちらの意思決定においても活性化する。しかし、大脳辺縁系にある報酬系は、すぐに金を受け取る選択をするときだけ活性化する（報酬系は人間がおいしいものを食べたり、お金を手に入れたり、その他、セックスやドラッグといった報酬を得ているときにドーパミンを放出して快感を感じるシステムになっている）。一ヵ月後か、あるいは、いますぐに受け取るかの選択をする場合は、前頭前野と報酬系と二つの領域の活性化の強さの度合いが最終的に何を選ぶかを決める。

　つまり、論理的思考をする前頭前野がより活性化しているときは、「忍耐強く待って、より価値が高いと（感じる）報酬を得ること」を選択し、両システムが同程度活性化しているときは、一般的に、大脳辺縁系が勝つ。つまり、いまの誘惑が分別に勝利するのだ。

　人間には、２つのシステムがある。

1. 現在も将来も同等にみなすことができ、遠い将来を想像しそれに関心をもつことができる前頭前野システム。
2. 将来を大きく割り引く現在志向の大脳辺縁系システム

　この二つのシステムの相互作用によって意思決定がされる。目の前のアイスクリームの誘惑に負けやすいのは、ダイエット計画を掲げる理性的システムに大脳辺縁系システムの現在志向が勝つからだ。何が起こるかわからない将来のリスクにかけるよりは、いまのアイスクリームを食べたほうがよいと、進化の歴史に鍛えられた直感や本能が強く働きかけるのだ。

　遠い未来ほど割引率が小さくなる双曲型割引は、２つのシステムが将来に対して異なる観点をもっていることからもたらされる。そして、前頭前野はより辛抱強い選択を実行するのに重要な役割を果たしているのではないかと推測されている。　

　ウソォ～！！

　それじゃあ、禁煙できない、あるいはダイエットできないボクやアタシは、原始人みたいじゃん。高度な精神活動をする前頭前野が弱いってことでしょう？　どっちかいうと感情や直感や本能だけで動いているバカってことじゃん！！

　ご安心を・・。神経経済学のこういった考え方には反論もあります。

　（でも、私は、けっこう正しいと思ってるけどね。それに、誘惑に負けやすいのは人間のサガでしょう。日本国を創った神様だって、黄泉の国から亡くなった妻を連れ戻そうとして、「決して振り返ってはいけません」と言われたのに、つい振り返ってしまい妻奪回に失敗している。「決して見てはいけません」といわれたのに覗いてしまい、貴重な機織り職人を失ってしまった「鶴の恩返し」の民話もあるし・・・。スミマセン。ちっともなぐさめになってませんね）。

　さて、重要なことは、こういった人間の（消費者の）行動傾向がマーケティングにどういった意味をもつのか？　・・・ということです。

　たとえば、ポイントプログラムである程度ポイントを集めると景品に交換できるタイプの販促がある。このとき、たくさんのポイントを集めなくては景品に交換できないものだと、その景品がいくら豪華なものでも、「将来を大きく割引く消費者」には、インセンティブにはならない。

　ダイエット関連商品で、すぐにでも簡単にやせるようなイメージを与える広告が多いのは、そうしなければ、大脳辺縁系にアピールできないからだ。「これを食べれば２年かかって健康的に１０ｋｇやせる」・・・なんて主張するダイエット食品など売れっこないでしょう。もちろん、時間的に長く感じさせない方法もあります。シリーズ第３回で出てきたフレーミング効果を使うのです。たとえば、「１年かかって１０ｋｇやせます」という広告コピーよりは「２００８年１２月２５日のクリスマスまでに１０ｋｇやせます」のほうが、本当に実現できるような心理にさせ、期間の長さへの関心が薄れます。

　自制心の少ない消費者が誘惑に負けないような商品をつくりあげる例もあります。フィリピンの銀行は、お金をためたいけれども、ポケットにあるお金をつい使ってしまう「その日暮らし」になりやすい労働者階級のひとたちのための金融商品をつくった。１）ブタの貯金箱のようなカワユイ小型金庫を顧客は買う（金額はわずかなものですが、買うことによって、その金庫を大切に取り扱う心理になる）。２）金庫の鍵は銀行が保管する。３）預金者は一定額になるまでは預金を引き出せなという契約書を作成する。４）預金者は貯金箱を時々銀行にもっていき、銀行は取り出した金を口座に入金する。この金融商品は、手元にお金があればついつい使ってしまうひとたちに好評で、テストグループでは、１２ヵ月後に貯金額が３３７％も増大したそうです。

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参考文献：1.Gregory S. Berns, et al, Intertemporal Choice-Toward an Integrative Framework, www.sciencedirect. com, 11/5/07,2. Craig Lambert,The Marketplace of Perceptions －Behavioral economics explains why we procrastinate, buty, borrow, and grab chocolate on the spur of the moment, Harvard Magazine  Mar-Apr 2006, 3, Nava Ashraf, et. al.,  SEED: A Commitment Savings Product in the Philippines,.12/9/04,4.心理学辞典、有斐閣

Copyright 2007 by Kazuko Rudy. All rights reserved

　日本ほど、何を買ってもポイントがつく国はない。日本はポイント天国だ。

　ただし、消費者にとっての天国という意味で、企業にとっては地獄だろう。いまのポイント･プログラムは多くの企業にとっては利益を圧迫するだけで顧客の囲い込みにはほとんど役にたっていない。そう思っていたら、やっと、最近になって、ポイント･プログラムを見直す動きも出てきたようだ。

　でも、ポイントプログラムについて書きたかったわけではない。ポイントをつかった実験を紹介したかっただけだ。

　２００４年にロスアンゼルスの洗車サービス店での実験で、ポイントカード会員は８ポイントためると無料で洗車サービスが受けられる。この基本インセンティブを異なる２つのオファーで提供した。

1. ポイントカードＡ・・・・８ポイントためれば洗車一回無料。
2. ポイントカードＢ・・・・１０ポイントためると洗車一回無料。ただし、入会記念として、最初に２ポイントを無料で提供。

結果：　

1. カードＡの顧客の１９％が継続して洗車サービスを利用し、８ポイントためて無料サービスを受けた。
2. カードＢの顧客は３４％が継続して１０ポイントため無料サービスを受けた。それだけではない。カードＢ顧客の来店間隔日数は、平均して、カードＡより2.9日短かった。そのため、早く目標ポイント数を達成することができた。

　カードＡもカードＢも条件（オファー）の実質的内容はまったく同じだ。なのに、人間の行動は、オファーや広告コピーの表現の仕方によって大きく影響される。こういった人間の不可思議な行動を、心理学者で行動経済学者でもあるトヴェルスキーとカーネマンは、論文「決定のフレーミングと選択の心理」で取り上げた。

　問題、質問、広告コピー、オファーなどがどう表現されるかは、意思決定にとっての基準枠（フレーム）となる。各選択肢がどうフレームされるかによって、（その価値に変わりはないのに）まるで価値に明らかな違いがあるかのように判断や選択に大きな影響を与える。１９８１年に発表された論文では、この現象は、「フレーミング効果」と名づけられた。

　「そんなこと、おえらい学者さんたちがこむづかしい論文を書くずっと前にわかっていた。自分たちは、きちんとテストで証明してたさ」

　そううそぶくのは、伝統的通信販売会社のひとたちだろう。

　一個１０００円の商品を広告で売るときに、たとえば、３通りの表現の仕方ができる。

1. 半額！
2. １個買えば一個おまけ！
3. ５０％引き！

　どの広告コピーが一番高い注文率を獲得するかテストもできる。たとえば、顧客リスト２０万名から無作為に５０００名ずつ３つのサンプルを選び、それぞれにダイレクトメールを出してみる。内容はまったく同じ。ただし、上記のオファー・コピーだけ異なっている。そして、どのオファーのＤＭを受け取ったサンプル・グループが一番注文率が高いかを調べ、顧客に購買を促すのにもっとも威力を発揮したオファー表現を見つける。そして、そのオファーを使ったＤＭを残りの１８万５０００人の顧客に出せば、もっとも高い注文数と売上を達成することができる。

　伝統的通信販売は、１００年も前から、こういったテストを積み重ねてきている。アカデミックな論文のように、仮定のストーリーに基づいて被験者に質問するような机上の実験ではない。電話やネットで「注文する」という行動を起こしてもらうテストだ。通販会社が自分たちのテスト結果をまとめて権威あるジャーナルに投稿していたら、ダニエル･カーネマンに代わってノーベル経済学賞をもらえていたかもしれない。

　残念至極。

　でも、話しを戻します。

　論文「決定のフレーミングと選択の心理」に紹介されていた実験で一番有名な「アジアの病気」の場合・・・・「アメリカ政府は６００人は死ぬと予測される病気の対策として２つのプログラムを計画しているが、あなたはどのプログラムを選択しますか？」と質問する。このとき、「４００人は死ぬ」という否定的表現を使うのと、「２００人は助かる」という肯定的表現を使うのとでは、まったく同じことを言っているのにかかわらず、被験者の選択行動は異るものになった。

　フレームの仕方次第で、政府は自分たちが好むプログラムを国民が採用するように仕向けることができる。同様に、（質問の仕方を変えれば）消費者調査結果もマーケティング担当者が望むようなものに変えることができる。そして、コピー表現を考えれば、広告への反応率さえ高めることができる。

　人間心理を、ひいては人間の行動を操作するのは、かくも簡単なことなのだ。

　人間って、なぜ、こんなにも、おバカになれるのか？　原因はどこにあるのか？

　意思決定をする被験者の頭のなかをｆＭＲＩ（機能的ＭＲＩ）でチェックし、フレーミング効果が脳のどの部位にどういった影響を与えているか調べた実験がある（以下の文章は、「ブランドと記憶と感情シリーズ第１回と第６回」を参照した上で読んでください）。

　英国ロンドン大学における実験で、頭にｆＭＲＩをつけた２０人の大学･大学院生の前方スクリーンに、最初に５０ポンドという金額が提示される。ついで、２つの選択肢が提示され、どちらかを選ぶように指示される。

1. 選択肢１・・・確実に手にはいる金額が２つのフレームで提示される。フレームＡ　「最初の50ポンドから20ポンドを持ち続ける」、フレームＢ「最初の50ポンドから30ポンド失う」。（どちらのフレームの場合も手元に残る金額は20ポンド）
2. 選択肢２・・・ギャンブルしてお金を増やすことができる。ただし、すべてを失う場合もある。勝率は40％。（つまり、手元に残る金額はこの選択肢の場合も20ポンドということになる）

　実験後、被験者たちは、どちらの選択肢も結果として手元に残る金額は同じだとすぐに気がついたと語っている。しかし、実際には、選択肢１がフレームＡで提示されたときには、被験者はフレーミング効果でリスク回避的になり、選択肢２のギャンブルを選んだのは４３％だった。反対に、選択肢１がフレームＢで提示されたときには、リスク追求的になり、６２％が選択肢２のギャンブルを選択した。

　感情をつかさどる古い脳の扁桃体の神経細胞は、安全確実な選択肢１を選んだり、フレームＢが出たときに選択肢２のギャンブルを選ぶときに強く活性化した。しかし、選択肢２のギャンブルを選んだり、フレームＢが出ても、そのフレームの影響を受けずに選択肢１を選んだときには、それほど活性化しなかった。つまり、無意識の感情（情動）が、被験者に２０ドルを確実に保持するか、「３０ドル失うくらいならギャンブルをしろ」と、直感的でヒューリスティックな行動を促している･･･という事実が明らかになったのだ。

　フレーミングの影響を受けやすいかどうかは、被験者の大脳新皮質の前頭前野、つまり、高等動物ほど高度に発達している論理的思考をする部位の活性化の度合いによることもわかった。フレームＢが出ているのにもかかわらず選択肢１を選んだり、フレームＡが出ているのにもかかわらず選択肢２を選んだりする・・・・つまり損失を回避しようとする人間の本能的な行動に反する行動をとっている被験者の前頭前野は強く活性化していたのだ。

　論理的に考え行動している被験者も感情に従って行動している被験者も、扁桃体の活性化レベルに変わりはなかった。だから、前頭前野の活動が感情をコントロールできているかどうかが、フレーミングの影響を受けやすいかどうかの違いとなる・・・実験チームはこう結論づけている。

　簡単にいえば、感情をつかさどる扁桃体の活動レベルは、ひとによってそれほどの違いは見られない。だが、論理的思考をつかさどる前頭前野の活動レベルには違いがあり、ここでの活動が感情をコントロールできていれば、フレーミングの影響を受けにくいということだ。

　つまり、「理性的傾向の高い消費者」とか「感情的傾向の高い消費者（実験結果に基づけば、理性が感情をコントロールできていない消費者と描写したほうが適切だ）」は実際に存在するわけで、自社顧客をこういった要素で分類できるかどうかは、マーケティング上重要なことだ。そして、最近では、こういったセグメンテーションを試みる例も多く見られるようになってきている。

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参考文献：　１．Joseph, C. Nunes and Zavier Dreze, Your Loyalty Program Is Betraying You, Harvard Business Review April 2006, 2.Benedetto De Martino, et al, Frames, Biases, and Rational Decision-Makin in the Human Brain, Science 4 August 2006, 3.Greg Miller, The Emotional Brain Weighs Its Options, Science 4 August 2006

Copyright 2007 by Kazuko Rudy. All rights reserved

　消費者は購買決定をするときに、選択肢それぞれの長所短所を比較分析して自分に一番利益をもたらしてくれるであろうものを選んでいるわけではない。ショッピングのたびにそれをしていては時間がかかりすぎる。

　経験とか習慣･常識といったようなものに基づいたヒューリスティクスと呼ばれる「簡単かつ迅速に意思決定できる便利な原則」に基づいて決めていることが多い。どうしてそう判断したかと問われると、「なんとなくそう思った」とか「ピンときたんだ」と答える。

　自動車とか住宅を買うような金額の大きなショッピングのときには、各選択肢の機能とか仕様とか、きちんと分析しているだろう・・・・と思うけれど、実際には、そうでもないらしい。一昔前の話だけど、松田聖子だって「ビビッときた」とかいって歯科医を再婚相手に選んだじゃないか。

　ああ、スミマセン。夫選びはショッピングとは違いましたね。でも、結婚をビジネス取引と同じだと考え、「ハッピーな関係を長い間維持するための秘訣は結婚生活もビジネスも同じだよ」という論文を書いたのは、現代マーケティングの基礎を築いたハーバード大学の故レビット教授ですよ。

　・・・と、ここまでの話は、シリーズ第１回のまとめです。

　消費者の購買決定時におけるヒューリスティクスをいくつか挙げてみると、たとえば・・・・。

　＊知名度が高い企業が販売している商品のほうが品質も良いはずだと判断する「再認ヒューリスティック」・・・・・・この判断はおおよその場合、適切でした。「でした」と過去形になっているのは、「不二家」「赤福」「吉兆」など歴史も長い著名企業の不祥事が続いているから。一流企業、一流ブランドというキュー（手がかり情報）だけで購買決定をすることは、もはや、最適な判断とはいえなくなってきているかも？

　＊値段の高いほうが品質も良いだろうと判断する「安かろう悪かろうヒューリスティック」の逆ヒューリスティック・・・・・このヒューリスティックを利用して、高級ブランドの場合はとくに、粗利益率に関係なく値段を高めに設定する。高級イメージをアピールする商品の値段を決める会議でよく出てくるセリフは、「余り安すぎるとイメージが悪くなる」です。

　＊手に入りにくければにくいほど価値が高いと判断する「希少価値ヒューリスティック」・・・・「限定販売」とか「残り僅か」とか「生産個数が限られておりますので早目にお申し込みください」という広告コピーは、このヒューリスティックを念頭に書かれている。

　心理学者のなかには、シリーズ第１回に登場したドイツのギゲレンツァー教授のようにヒューリスティクスはおおよそ適切な結果をもたらしてくれる・・・とその効率性を強調する者もいる。が、反対に、その悪い面を強調するひともいます。

　心理学者のアモス・トヴェルルキーとダニエル･カーネマンは、ヒューリスティックな意思決定から生まれる判断の誤り（認知バイアス）について1974年に論文「不確実性下での判断：ヒューリスティクスとバイアス」を発表。そこで、人間が自分の利益を最大化するための合理的行動をとっていない例を紹介し、人間の意思決定プロセスは伝統的経済学の合理的選択理論とは異なることを主張した。

　なぜ、人間は、そういった非合理な行動をとるのか？　

　トヴェルスキーとカーネマンは、人間が論理的につじつまが合わない意志決定をするのはよくあることで、伝統的な経済学が主張するように例外的な現象ではないと考えた。そして、そういった意思決定プロセスに一定のルールを見つけて、1979年に論文「プロスペクト理論：リスク下での決定」を発表した。

　合理性からの乖離にシステマティックなパターンがあることを証明したプロスペクト理論は、経済学者たちにも大きな影響を与え、心理学者のカーネマンは2002年にノーベル経済学賞をもらっている（トヴェルスキーは９６年に５９歳で亡くなっているので、ノーベル賞は受賞できなかった。やっぱり、「死ねば死に損、生きれば生き得」だよね。生きていても賞などもらえる見込みがないとしても、お互い、長生きはしましょう）。

　プロスペクト理論は、心理学と経済学とが融合した行動経済学の始まりを象徴する論文だ。この論文が証明したもっとも重要なこと・・・として、カーネマン自身が挙げているのは、人間の行動には「損失回避性 Loss Aversion」があるということだ。

　人間は損失を同額の利得より大きく評価する。同額の損失と利益があったなら、損失から得る不満足のほうが利益から得る満足より大きく感じられるということだ。つまり、同じ100円でも、道端で100円拾ったときの快感と、どこかで100円落としたときの不快感とを「満足感」で測定すると、損失のほうが利得よりもずっと大きく感じられる（カーネマンによると2倍から2.5倍も大きく感じられるそうだ）。

　人間は損失により敏感だ。

　このことは、お金だけでなく、商品の品質にもいえる・・・という最近の調査結果がある。

　日用雑貨品や家電など４６カテゴリーで２４１種類の商品の１２年間にわたる追跡調査によると、品質が変化しても（向上する場合も下がる場合においても）、消費者のその商品に対する意見は一年目には特筆するほどの変化を示さない。だが、二年目くらいから品質の変化を知覚するようになり、消費者が知覚する品質が実際の品質と同レベルになるには平均して５年から７年かかる。この年数は、商品タイプ、ブランド力、購買頻度によっても異なる。たとえば、タイヤは9.5年、冷蔵庫は7.1年、練り歯磨きは3.9年だ。

　注目すべきことは、１）品質の低下は品質の向上よりも早く、かつ大きく知覚されること、２）例外は、評判の良いブランドで、この場合は、品質の向上は評判の低いブランドよりも３年早く知覚され、品質の低下は一年遅く知覚される。

　これはアメリカでの調査報告だから、商品の入れ替わりの早い日本では、年数はもっと短くなるかもしれない。しかし、この調査が示す傾向は、日本のメーカーが小売店のＰＢ（プライベート･ブランド）への対策を考えるときに役に立つかもしれない。

　日本でも大規模小売店が粗利益率の高いＰＢの比率を上げる方針を進めている。総合スーパーのイオンなどは、食料品や日用雑貨品だけでなく、家電製品でも三洋電機と手を組み、２００８年には家電売上の３０％をＰＢにすると発表した。

　こういった小売店ＰＢに対抗して、メーカーは、１）品質が低下してもそれを消費者が知覚するのにある程度の年数がかかることを考慮して、数を減らしたりサイズを小さくしたりするのではなく、知覚しにくいところで品質を落とし値段を上げない方法をとる。あるいは、反対に、２）ブランドイメージが高い商品であれば、品質をもっと高いものにして（たとえば、環境に配慮する）、そのぶん値段を上げる方法もある。　　

　いずれにしても、マーケティング戦略を決めるときは、人間は損失をこうむることを極端に嫌うことを考慮にいれなくてはいけない。「損失回避性理論」から発展して、人間には「現状維持バイアス」があるとも証明されている。現状からの変化は悪くなる可能性も良くなる可能性もある。その場合、人間は悪くなる可能性を恐れて、現状がよほどイヤでない限り現状を維持しようとする・・・というものだ。

　ケータイ電話サービスにおいて番号継続制が始まって一年。この間の乗換え率が３％にとどまったのは、手続きの煩雑さや手数料支払いという障害以前に、「現状維持バイアス」が働いたからだと考えられる。

　カーネマンは雑誌のインタビューに答えて、「人間は今もっているものを失うことに恐怖心を感じます。たとえ、その可能性の確率が非常に低くとも、可能性があるというだけで恐れをいただくのです。そして、その恐れの感情が論理的思考を妨げるのです」と語っている。　　　

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参考文献：1.Erica Goode, A Conversation With Daniel Kahneman;On Profit, Loss and the Mysteries of the Mind, New York Times, 11/5/2002, 2.Debanijan Mitra and Peter N. Golder, How Does Objective Quality Affect Perceived Quality? Short-Term Effects, Quality Affect Perceived Quality? Short-Term Effects, Long-TermEffects, and Asymmetries, Marketing Science, May-June 2006,3.Michael Schrange, Daniel Kahneman:The Thought Leader Interview, Stragety+Business, Winter 2003,3.多田洋介（２００７）「行動経済学入門』日本経済新聞社、4.友野典男（２００６）「行動経済学:経済は感情で動いている」光文社新書

Copyright 2007 by Kazuko Rudy. All rights reserved

　消費者の行動が予測できない？

　当然です。

　だって、合理的に考えて行動しているわけじゃないんですから。

　たとえば、オーディオ･ビジュアル（ＡＶ）製品を使って、消費者の理不尽さを証明した実験があります。

1. 機能の数が違う以外はまったく同じＡＶ製品３つのモデル（それぞれ、7、14 、21個の機能をもつ）を見せたら、６２．３％が２１個の機能を持つモデルを選択した。
2. 自分で好きな機能を選択して製品をカスタマイズできるとして２５個の機能を提示したら、平均して１９．６個の機能を選択した。
3. 実際に使ってみたあとでは、機能が多いほど満足度が下がり、高機能製品を選択する率は６２．３％から４４％に下がった。　

　この実験では、ハイテク製品を使いこなす能力が高いはずの大学生が被験者として選ばれている。そして、高機能製品を選んだ大学生は、高機能であればあるほど複雑で使い勝手が悪くなることをよーく知っていた。それでも、なおかつ、大多数が高機能製品を選んだ。

　なぜなら、「多いほうがより良い」「同じ価格ならたくさんあるほうがお買い得」・・・は常識だもの。機能が多くなればなるほど、分厚いマニュアルを読んで、機能を習得するのに時間がかかることがわかっていても、「多いほうが得だ！」と、直感とか勘とか呼ばれるものが、心のなかから呼びかける。そして、人間は、こういった心の呼びかけに大きく影響されて行動する。

　性能（機能の数）と使い勝手を天秤にかけて総体的効用を算出しようなんていう論理的／分析的思考は、直感とか勘という本能的なものの前では、腕力のないインテリみたいなものだ。そして、いま、このIntuitionとかGut feelingというものが、人間の行動に与える影響に注目が集まっている。

　この分野の研究で著名なドイツの社会心理学者のゲルト・ギゲレンツァー博士は、ニューヨークタイムズとのインタビューで次のように語っている。

　「直感とか勘というものは、我々心理学者がヒューリスティクスと呼ぶところの 『正確ではないけれど、まあだいたいどの状況においても使える便利な原則』に基づいています。直感的思考方法は、人間の脳が、長い進化の歴史や経験によって得た能力です。この方法では、いくつかの情報に基づいて、二つ以上の選択肢の長所短所を比較しどれを選べば損か得か計算するなどという手間隙をかけません。ひとつの情報をキュー（手がかり）として判断し、その他の情報を無視します。だから、すばやく、効率よく判断できる。意識的な分析の結果ではないので、どうしてその結論にいたったか自分でもよくわかりません。でも、直感には、その人を行動させる強い力があります」

　ギゲレンツァー博士は、多くの個人投資家が株を買うときに勘で選択していることを実験で証明している。

　フツーの投資家は自分が名前を知っている企業の株を買う傾向が高い。つまり、著名企業の株のほうが価値があるという単純な基準で選択しているのだ。博士は、これを再認ヒューリスティク（Recognition Heuristic）と名づけた。そして、1990年代に、シカゴやミュンヘンの歩道を歩く360人の通行人にドイツやアメリカの上場企業リストをみせどの企業名を知っているかを尋ねた。調査結果から知名度が高いと認められた企業の株だけを集めて投資ポートフォリオを作って運営した。６ヵ月後、このポートフォリオは、平均して、ダウやその他の著名投資ファンドよりも高い成績を達成した。その後同じ実験を二度繰り返したが、いずれの場合も、専門家が論理的かつ分析的に選択したポートフォリオの成績を上回った。

　つまり、コンピュータや複雑な分析パッケージソフトを使わなくても、「知名度の高い企業」というひとつの単純な情報をキューとするだけで、投資に成功したわけだ。

　心理学者の多くは、直感的意思決定という「認知プロセスの近道」は、一億年以上の進化のなかで発達した脳の神経細胞の仕組みだと考えている。つまり、我々の遠い祖先たちは、自分たちを食っちまおうとする恐竜その他の捕食者たちから逃れようとするときに、すべての選択肢のすべての長所短所を熟慮している時間などなかった。迅速な決断を必要とする経験の積み重ねによって、「勘」の仕組みができあがったのだ。

　正しい判断をするために多くの情報を必要としないヒューリスティクスの正当性をコンピュータで証明した実験もある。自分の子供のために、中途退学率のもっとも低い高校を選択したいという母親がいた。だが、中退率の情報は存在しない・・・その場合、何に基づいて判断すべきか？　生徒の毎日の登校率、日本でいうところの偏差値、教師の給料その他１８の情報（キュー）があった。１８の情報を回帰分析にかけ、各情報の重要度を算出しながら、各高校の中途退学率を予測する。分析の結果わかったことは、中途退学率の一番低い高校を選択するためには、登校率を調べれば「コト足りる」ということだった。

　この結果を見て多くの人がしたり顔でつぶやいたはずだ。「きっとそうだと思ってたよ。登校率の良い学校は中途退学率も低いはずだ。コンピュータをつかって分析なんかしなくても、なんとなくそう思ってたよ」・・・これが勘とか直感とか呼ばれるしろものだ。

　消費者は、この勘とか直感によって行動することが多い。そして、この直感的思考方法はよくいうところの「アバウト」であり、おおよそにおいて正しいのだが、間違っていることもある。たとえば、上記の例のように、ＡＶ製品を選択するときに、「多いことは良いことだ」というヒューリスティクスに従い、あとで後悔したように・・・。

　だが、　この直感的思考方法は「ひらめき」をもたらし、ノベール賞ものの偉大な発見に導いてもくれる。日本では、将棋士の直感の仕組みを解明する脳科学の研究も始まったようだ。

　　消費者行動シリーズでは、行動経済学、心理学、脳科学の新しい発見をもとに、消費者の不可解かつ複雑怪奇な行動について考えてみたいと思っています。

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参考文献：　1. Caludia Dreifus, Through Analysis, Gut Reaction Gains Credibility, New York Times 8/28/07, 2. Wray Herbert, Less(Information) is More, Newsweek 11/20/07, 3. Roland T. Rust, et al, Defeating Feature Fatigue, Harvard Business Review , Feb 2006３．友野典男（２００６）「行動経済学　経済は『感情』で動いている」光文社新書

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