明日のマーケティング

　アメリカでクリスマス商戦が始まった・・・とＴＶニュースで報道されていた。今年は、サブプライム問題で消費の冷え込みが懸念され、商戦開始を早めて１０月初めからおもちゃのセールを始めた大手小売店もあるようだ。

　一年の売上の三分の一が、１１月末の感謝祭からクリスマスまでの一ヶ月間に集中するお国柄だ。プレゼントを贈らなくてはいけない親戚･友人･知人･アカの他人たちのリストを手に、混雑する店から店を何日も歩き回る・・・苦痛以外の何ものでもない！　クリスマスじゃなくて「苦しみます」だ・・・なんて日本語ダジャレをアメリカ人が言うわきゃない。でも、ショッピングが苦痛であることに変わりはない。

　そんなときには、大手小売店シアーズの「５分で完了」サービスをご利用ください。

　ネットで商品の購買をすませ、あとで送られてくるｅメールの確認書をもって最寄の店舗にいけば５分以内に商品が受け取れる。もし、５分以上時間がかかった場合は、ごったがえす店内に長時間の滞在をよぎなくされたお詫びのしるしとして５ドルの金券がもらえる。

　ウェブサイトで注文してお店で商品を受け取るサービス（サイトからストアへ／Site to Store サービス）を採用する小売店は、２００５年ごろから増えてきた。それが、今年の夏に、ウォルマートが全国展開を始めたことで、俄然、ホットな話題となっている。ウォルマートによると、ネット購買者顧客の三分の一がこのサービスを利用しているそうだ。

1. 客側のメリット：　１）ネットで購買すれば店舗よりも品揃えが豊富だ。たとえば、ハイビジョンＴＶは店には数種類しか置いてないが、ネットなら４４種類のなかから選択できる。　２）配送料金が無料になる。
2. 企業側のメリット：　１）実物を見ることができないからとネット購買を避けていた消費者の三分の一を獲得することができる。とくに、衣料品とか家具の販売に良い影響を与えるだろうと期待されている。　２）このサービスを利用する客の６０％が、来店したついでに平均＄６０の付加購買をしてくれる

　企業側のメリットとして記されている数字は、過去２年間のテストで得た結果だ。こういったテスト数字に基づいてＲＯＩ計算をするから、かなりの額のシステム投資を思い切って決断できる。ここがウォルマートの強いところだ。

　（だから、やっぱり、日本市場における投資にも勝算があるんだろうなぁ？って、みんな思っているんだけど・・・。でも、今年１０月に西友を完全子会社化したことは、アメリカの株主や証券アナリストの間では評判が悪いようだ。基本的にウォルマートは先進国市場では失敗している。もともとスーパーマーケットチェーン第三位だったアズダを買収することで成功した英国以外では、ドイツでも韓国でもうまくいかなくて撤退している。アメリカでも大都市進出はまだ果たしていないし・・。先進国で大都市の東京商圏で、一生懸命勉強しているのかな？）

　話しを元に戻します。

　「サイトからストアへ」サービスは、消費者にとっても企業にとってもメリットがある・・・ということで、米小売業界でビッグヒットになっている。このサービスは、マルチチャネル展開をしている店舗小売業者をネット販売業者に対して競争優位に立たせるだろう・・・と考える専門家もいるようだ。

　つまりぃ・・・、アマゾンに代表されるようなネット販売業者は、ほとんどの場合、仕入れ商品を低い利益率で、しかも、かなりの割引価格で販売しているわけです。そのうえ、商品配送サービスは無料ないしはそれに近い料金システムになっている。つまり、ネット販売業者の実態は利益率が非常に低い薄利多売なのだ。かたや、マルチチャネル展開をしている店舗小売業は「サイトからストアへ｣サービスを採用することによって、店舗での付加販売金額を考えると、ネット並みに安い価格をつけても、利益率はネットよりも高くなる・・・という理屈です。

　日本でもネットで注文してコンビニで受け取るサービスがあります。本などは、たとえ一冊でも送料無料が「売り」です。最近、ＤＶＤやＣＤをオンライン･レンタルしているTSUTAYAが、通常は、郵送で返却するＤＶＤなどを店舗にもっていけば、もう一枚無料で借りられるサービスを実験的に始めました。でも、顧客はもともと郵送料金は払わなくてもよいシステムになっていたし、いくらもう一枚無料といわれても、店舗にわざわざ出向くかなあ？　お店にいっても、売っているのは、ネットでも借りられるＤＶＤ、ＣＤ、ゲーム、それと本くらいでしょう？　ついで買いもあまりないんじゃないかな？　反対に、店舗でレンタルしているひとが、来店する時間がないときは郵送返却してもＯＫ・・・っていうのは便利なサービスだと思うけどね。

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参考文献：　１．Bob Tedeschi, Retailers Shortcut  From Desktop to Store, The New York Times, 9/24/07, 2.Chantal Tode, Wal-Mart touts site-to-store, DMNews, 7/24/07

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